對不同于市場交易制度的另一種制度安排，社會學家和人類學家做了大量的研究工作，其中網絡關系的分析尤其重視。網絡是二戰后英國的社會人類學者提出并系統發展的一個概念，后來美國很多社會學家對網絡的研究范圍進一步擴大，網絡分析日益成為社會學中很有影響力的領域。美國20世紀40年代興起的多層次直銷，其發展的理論基礎就是當時在美國盛行的網絡結構學。具有網絡結構特征的多層次直銷對緩解當時的西方經濟危機起到了積極作用，因而逐步得到了美國政府的承認和支持。由此可見，多層次直銷是現代經濟社會交往不可或缺的一種經濟網絡。

 

　　一、從交易與網絡的基本特征的區別與聯系上看多層次直銷存在的合理性

　　人們之間的經濟利益關系包括兩個方面：一是利益的差異性或對立性，二是利益的共同性或一致性。產生利益對立性的基礎，首先是出于動物性的本能，如在資源稀缺的條件下，人們就會產生彼此之間利益的對立性；其次是由于人們賴以實現需要的經濟社會形式不同，在社會財富總額既定的前提下，也會產生利益的對立性。產生利益一致性的基礎，一是人類作為不同于動物界類存在具有社會性，產生了超動物性本質的共同的、一致的需要，比如情感、安全等；二是基于賴以實現需要的經濟社會形式的共同性，也會在內部產生共同一致的利益。

　　在利益對立性的基礎上，不同個體之間以貨幣為媒介發生經濟聯系的形式是交易。交易的基本特征有：一是以個體自身利益最大化為出發點；二是以不同個體間的利益差別性或對立性為基礎，以不同個體間的相互競爭為形式；三是不同個體間通過市場交換和價格機制才實現的彼此聯系、交往與合作是間接的，因而具有間接的社會性；四是交易行為規則、制度、契約都是不同個體之間討價還價、競爭和進行博弈的結果。

　　在利益一致性或在共同利益的基礎上，不同個體之間產生的直接的聯系、交往和合作的形式就是網絡。網絡的基本特征有：一是以實現共同利益為出發點和基礎，以不同個體之間的相互合作為形式；二是不同個體之間未必通過市場價格就可以實現直接的聯系、合作與交往，因而其行為具有直接的社會性；三是網絡內規則和制度取決于在社會關系結構體系中的位置；四是網絡行為的單位不是個人，而是關系共同體；五是網絡內人們之間的交往具有持久互動的性質。

　　交易與網絡是相互聯系的。在交易關系和網絡關系的基礎上，形成了人際交住的兩大體系和機制，這就是市場交易體系和機制與網絡合作的體系和機制。市場交易的體系和機制，可以有效地調節人們之間利益的矛盾，通過市場競爭激發個體的活力，提高經濟運行的質量和資源配置的效率。網絡合作的體系和機制，則可以使人們更理智地面對共享的資源，按照共同利益準則和共同價值準則創造一種組織合作、共擔風險的有效機制，提高社會經濟運行和人民生活的質量水平。

　　分析了交易與網絡的基本特征的區別與聯系，我們就會驚訝地發現，多層次直銷正是交易與網絡不同基本特征之間發生聯系的載體。眾所周知，在資本主義發展前期，傳統的網絡形式并沒有發生實質性的變化，束縛著市場經濟的發展。隨著資本主義的發展，尤其是第二次世界大戰以來，各發達資本主義國家日益實現網絡聯系并促其發展，適應于市場經濟發展需要的網絡聯系和網絡組織層出不窮，當時在美國出現的多層次直銷網絡就是比較突出的一種。多層次直銷網絡之所以很快風靡全球，之所以在中國有90%的直銷企業實行多層次，這是因為多層次直銷網絡沖破了二戰前傳統網絡組織阻礙市場經濟發展的局限性，使交易與網絡的基本特征有了發生聯系的載體，從而使市場交易體系和機制與網絡合作體系和機制在多層次直銷內得到了有機的統一，顯現了網絡結構對交易諸元素人、財、物的整合作用。由此看來，多層次直銷的存在應該有其合理性。

 

　　二、從網絡合作體系和機制的功能及作用上看多層次直銷存在的可行性

　　作為社會經濟運行不可或缺的市場交易體系和機制與網絡合作體系和機制，各自有著不同的功能和作用。從根本上說，市場交易的功能及作用在于實現經濟資源的有效合理配置；網絡合作體系的功能及作用在于實現人們之間一致性的需要和利益，為經濟個體的最大化行為和社會經濟運行發展提供強有力的支持和保證。二者的根本目的，都是為了實現社會生產力的發展和國民福利水平的提高。這里，筆者主要從網絡合作體系和機制的功能及作用上，討論一下多層次直銷在中國存在的可行性：

　　網絡能促進人們之間共同利益準則和共同價值準則的形成與實現，這符合多層次直銷目標同一、利益分享的特點。市場交易以個體追求自身利益最大化的個體理性為基礎的。個體追求自身最大化的行為，為發展社會經濟帶來了動力和活力，但擴大了人與人之間、人與社會之間、人與自然之間的對立。人與人之間、人與社會之間、人與自然之間的利益一致性雖然是客觀的，但是通過個體的自利行為是不可能自然實現的，只有通過建立一種帶有強制性的體現共同利益和共同價值的關系結構才能實現。多層次直銷目標同一、利益分享的特點也是在多層次直銷系統或團隊中才能得到體現。沒有系統和團隊，只通過個人的力量想實現直銷人員的共同目標和共同利益，是根本不可能的。所以，在安利，所有的系統和團隊基本上都是這種體現共同利益和共同價值的關系結構。

　　網絡為社會經濟運行提供了一種新的激勵機制、監督機制和約束機制，這符合多層次直銷重視企業文化建設的特點。網絡可以產生促使人們為共同的利益目標而奮斗的凝聚力和向心力，從而形成一種不同于物質刺激的新的激勵機制。網絡的人與人之間的關系，通過反復博弈形成了持久穩定的特點，互動雙方為了各自的利益會努力尋找合作的辦法與途徑。同時，網絡對于規范道德價值標準、監督和抑制追逐短期報酬行為，具有特殊作用。網絡的這一作用就實實在在地體現多層次直銷中。我們知道，多層次直銷系統建設的一個十分重要的方面就是企業文化建設與傳播，而全新的激勵機制、監督機制和約束機制，就是企業文化的外在形式。凡是成就卓著的系統和團隊，他們的成功之處就在于以企業文化的外在形式即全新的激勵機制、監督機制和約束機制，凝聚系統或團隊內所有直銷人員的情感、智慧和力量，形成一種奮發向上、積極進取的氛圍。安利、如新、天獅等直銷企業有許多的直銷系統，就具有這樣的基本特質。

　　網絡有利于人們的高層次需要的滿足，這符合多層次直銷崇尚集體意識、倡導互助合作的特點。多層次直銷網絡與其他經濟網絡一樣，系統內直銷人員追求那種超動物性生理需要之上的更高層次的需要，比如依靠團隊的集體意識、倡導互助的合作意識、尊重系統領導的感恩意識及自我實現和自我發展的自強意識等，在多層次直銷網絡組織中都能得到實現和滿足。

 

　　三、從經濟網絡是社會經濟發展不可替代的角色上看多層次直銷存在的必要性

　　在社會主義市場經濟體制日益健全的今天，我們強調以個人自利最大化為動力和著力于構建在利益對立性基礎上的人與人之間相互競爭和制衡的市場交易體系和機制，這無疑是正確的，但社會公共利益不可能自然實現，理性的自利行為往往導致社會非理性的后果。因此，社會公共利益不可能通過個體自利最大化的行為得以實現。為了適應社會經濟發展的需要，我國必須建立經濟網絡、社會網絡和行政網絡。

　　經濟網絡的定義是：經濟網絡是市場交易體系內部的網絡，是某些經濟個體基于某種共同的經濟利益而實行網狀合作的形式。根據這一定義，我們就清晰地看到多層次直銷網絡組織與其他經濟網絡（企業網絡、消費者網絡、行業網絡、市場網絡等）一樣，在社會經濟發展中有著社會網絡和行政網絡不可替代的作用：一是從市場交易制度上看，多層次直銷網絡使直銷交易規則化，對促進行業的公平競爭和有序發展有著比其他網絡更為有力的推動作用。安利的發展說明，在多層次直銷中，一整套的直銷交易規則使各系統內、系統與系統之間的競爭十分公平，很少有像傳統銷售中那種非理性競爭的情況出現。二是多層次直銷網絡與其他經濟網絡一樣，是一種共享資源，是屬于公共產品或準公共產品。這種資源的公共性，為多層次直銷系統的和諧發展創造了共享的條件。從這個意義上說，多層次直銷網絡的公共性是其生命力旺盛的主要原因所在。三是為個體實現利益最大化提供了支持。在多層次直銷中，每個人的成功都是系統內所有成員支持的結果，沒有系統內成員的支持，就不可能在多層次直銷中取得成功。這已被許多成功人士的實踐所證明了的。由此可見，多層次直銷網絡同其他經濟網絡一樣，在社會經濟發展中起著非經濟網絡不能替代的作用，所以，我認為多層次直銷的存在的確很有必要。

 

　　歐陽文章

　　作者：中國市場學會直銷專家委員會專家，直銷經濟理論研究學者。出版《中國直銷經濟學》《法治下的中國直銷》《全球金融危機與中國直銷發展機遇》等學術著作。