2017年，雅芳通過“新活”系列產品一舉“返轉”，實現雅芳中國業務的回升提速。2018年持續發力，雅芳中國將如何實現老品牌的“新活”？

　　4月9日，雅芳經銷商峰會暨新活®彈潤7+7返轉霜新品推介會在澳門舉行。雅芳中國上百名經銷商濟濟一堂，共同見證“王者歸來”。雅芳中國總經理張旭明與市場部首腦姜瑞昌雙雙現身，共同闡述2018年雅芳中國發展規劃。

 

左為雅芳中國大陸及臺灣地區總經理張旭明，
右為雅芳（中國）市場部首腦姜瑞昌

 

　　渠道：三足鼎立

　　“消費者在哪里，雅芳就在那里！”

　　雅芳“新活”的背后是被視為“時代賦予的機遇與使命”的新掌門——張旭明。

　　張旭明自2016年伊始出任雅芳中國CEO，他的任命也一致被外界認為是雅芳中國的轉折點，而后續一系列的舉措更是重振了雅芳總部乃至資本市場對雅芳中國的信心。

　　對中國市場有著豐富經驗的張旭明深知，雅芳中國的痼疾在于渠道，渠道不興，品牌不活。在他看來，包括雅芳的直銷渠道在內，隨著新零售時代的全面到來，品牌與消費者之間的渠道越來越多，品牌不應該一味舍本逐末地追逐渠道，不要忘記消費者才是最終的目的。

　　因此，雅芳提出“消費者在哪里，雅芳就在那里”的品牌戰略，在此基礎上大力發展“美容專賣店+電商+化妝品專營店/商超”的全渠道模式。

 

　　首先是美容專賣店

　　作為雅芳中國的核心渠道，目前依然是整個市場的重點。尤其是新零售時代下，門店體驗成為品牌的延伸。雅芳從2017年開始就已經重點推進線下體驗的全面升級，打造出顏值和體驗并重的全新6.0形象店“花房”。

 

雅芳全新6.0形象店

 

　　全新升級的體驗店將通過一對一的定制服務滿足消費者個性化需求，線下用戶體驗的提升也為商品帶來高附加值，從而為線上獲取競爭優勢。目前，雅芳已在全國落成138家6.0形象店，另有100多家門店正在著手升級。

 

　　其次是電商渠道

　　“隨著移動互連網及數字化技術的發展，傳統的零售模式早已不能滿足廣大消費者的需求”，張旭明表示，“線上線下的融合、產品+體驗的消費升級成為主流，新零售則為品牌突圍帶來新契機。”

　　在意識到線上線下協同重要性之后，雅芳決定全面“觸網”，并于今年一月，將天貓旗艦店轉為直營，針對年輕群體的消費訴求，打造爆款產品。

 

　　最后是化妝品專營店/商超

　　在外界看來，雅芳的渠道優勢在于直銷渠道，但其實在雅芳進行渠道變革的幾年間，在化妝品專營店和商超渠道也已經積蓄了豐富的人才與經驗。從2017年第二季度開始發力全渠道到如今化妝品專營店和商超渠道合作網店已經超過4000家。

　　盡管從目前雅芳的市場渠道比重上來看，化妝品專營店和商超渠道仍處于戰略布局階段，但是張旭明稱在未來兩年之內，化妝品專營店和商超渠道將快速發展，與美容專賣店、電商渠道形成三足鼎立之勢。

 

　　產品：爆品“返轉”

　　品牌的崛起離不開爆品的打造，化妝品尤為如是。因此，能否推出風靡市場的爆款產品，成為雅芳“新活”的另一個關鍵點。

　　今年上半年即將放出重磅產品是“AVON新活®彈潤7+7返轉霜”。

 

AVON新活®彈潤7+7返轉霜

 

　　在全世界的美容護膚品牌中，說雅芳是最具創新力的品牌之一，也并不為過，而這背后得益于強大的研發實力。雅芳在全球擁有六大研發中心和350多位科研人員，并與世界先進科研機構長期合作，獲得了超過1,200項科研專利，其中80%投入實際應用。

　　2011年，雅芳亞太研發中心落戶上海，是其在美國本土以外最大的海外研發中心，針對亞洲女性的護膚需求，開發更多美容產品。許多人不知道的是，雅芳在中國生產的產品符合100多個國家和地區的法規標準，得以行銷海外。

 

雅芳亞太區域研發中心

 

　　通過對中國年輕消費市場的洞悉與調研，雅芳發現在當下注重顏值的時代，保持肌膚的年輕、緊致，成為眾多女生的必修課。然而卻常有這樣的體驗：再好的護膚品使用一段時間后，都會失去明顯的效果。

　　“AVON研發中心深入研究發現，原來基因會使肌膚在“平緩期”與“修復期”間循環搖擺。”

　　雅芳中國市場部首腦姜瑞昌表示，“突破護膚功效平緩的關鍵則在于掌握肌膚的間歇韻律，使有效成分得以發揮更大、更持久的功效。”

　　基于強大的創新研發團隊，歷經三年研發，耗資數百萬美元，雅芳從風靡全球的HIIT間歇運動獲得啟發，深入掌握護膚間歇韻律，創新“7+7”間歇護膚技術，并經過上百次配方的測試研發，在萬千成分中優選出精準濃度配比的黃金組合——植醇和A醇，分別作用于肌膚平緩期與修復期，保持持久的抗皺效果，實現肌齡“返轉”，雅芳新活®彈潤7+7返轉霜由此誕生。

　　雅芳研發中心還攜手美國第三方權威檢測研究中心Stephens&Associates，進行了持續1年的試用跟蹤檢測及深入研究，見證間歇護膚的卓越功效。英國版VOGUE全程參與并發布權威報道，掀起歐美間歇護膚保養熱潮。

　　據悉，雅芳新活®彈潤7+7返轉霜即將在中國大陸上市，有望成為年度現象級產品，帶領雅芳“返轉新活”。

 

　　品牌：數據突圍，社交美妝

　　消費者是品牌的核心，而消費者數據是新零售的核心。

　　從2015年開始，雅芳就開始依托微信公眾號打造一站式的客戶關系管理體系，集內容、消費、智能客服為一體，并實現全渠道、全會員、全數據打通，目前擁有百萬粉絲。根據第三方權威機構提供的數據，雅芳的微信公眾號已經進入美妝品牌微信影響力TOP10之列。

　　在當下年輕用戶“橫行”的市場環境中，越來越多的品牌通過廣告和品牌年輕化的策略虜獲人心，為了實現雅芳“打造世界級領先的社交美妝品牌”的目標，雅芳不僅要在產品和服務上尋求變革，更要在營銷上實現突破，深入探索年輕人的喜好，將復雜的科技賣點轉換成他們容易理解的信息，才能真正和他們“玩”在一起。

　　過去一年，雅芳嘗試眾多社會化營銷手段：包括與網絡紅人肖驍合作，推出創意視頻；攜手臺灣知名美容專家、美妝博主牛爾做直播；為新品雅芳新活®勝肽提拉系列站臺……

　　通過持續不斷地與消費者溝通，成功獲得年輕消費者的關注，根據騰訊大數據分析，18-35歲的年輕群體正在成為關注、購買雅芳產品的主力軍，所占比例高達72%。

　　未來，雅芳將持續以消費者為中心，配合全渠道布局的戰略基礎，進一步推進產品與服務的融會貫通，并利用數據與技術將互聯網世界與實體商業世界打通，打造一個線下門店+消費體驗——會員線上交流——線上商城獲客再營銷——交易互聯互通的一體化營銷管理模式。