截至2017年年底，直銷行業(yè)拿牌企業(yè)已近90家。一方面，大量傳統(tǒng)企業(yè)和內(nèi)資企業(yè)入局，中國(guó)直銷行業(yè)的發(fā)展空間依然令人期待；另一方面，經(jīng)歷長(zhǎng)期快速發(fā)展后，多家重點(diǎn)企業(yè)進(jìn)入調(diào)整周期。面對(duì)如微商迅猛發(fā)展的外部商業(yè)環(huán)境變化，如何利用新技術(shù)、借鑒新模式、擁抱新時(shí)代，重新發(fā)現(xiàn)直銷的商業(yè)價(jià)值，正是整個(gè)直銷行業(yè)在探索和實(shí)踐的課題。

　　早在2014年，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20年的直銷巨頭安利，就已感受到轉(zhuǎn)型和變革的挑戰(zhàn)，并開(kāi)始了戰(zhàn)略創(chuàng)新的探索。安利給出的答案是靠“體驗(yàn)戰(zhàn)略”突圍。

 

安利組織“美媽會(huì)”活動(dòng)，會(huì)員們興致勃勃地體驗(yàn)新的生活方式

 

　　為什么是“體驗(yàn)戰(zhàn)略”

　　第一，麥肯錫的調(diào)查報(bào)告顯示，隨著城鎮(zhèn)化的發(fā)展，2020年全國(guó)城鎮(zhèn)人口比例將達(dá)到65%，中產(chǎn)階級(jí)新增9400萬(wàn)，消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)整個(gè)社會(huì)由服務(wù)經(jīng)濟(jì)跑步進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)美好生活的需求決定了其已不僅僅滿足于物美價(jià)廉的商品，而是追求品質(zhì)、品牌、個(gè)性化的一站式解決方案，享受優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)成為消費(fèi)者的進(jìn)階需求。

　　第二，直銷的精髓是開(kāi)拓和鞏固重復(fù)購(gòu)買人群，依靠?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品和個(gè)性化服務(wù)帶給消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，成為吸引消費(fèi)者的法寶。另外，直銷作為分享經(jīng)濟(jì)的一種模式，產(chǎn)品銷售者同時(shí)是產(chǎn)品使用者，良好的產(chǎn)品體驗(yàn)正是分享銷售的根基。

　　基于上述消費(fèi)趨勢(shì)和直銷核心商業(yè)邏輯的判斷，面對(duì)技術(shù)變革和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，“我們?cè)缭?014年就領(lǐng)先一步啟動(dòng)了體驗(yàn)戰(zhàn)略，通過(guò)線下店鋪的體驗(yàn)化升級(jí)和線上數(shù)字化平臺(tái)的建設(shè)，以及物流配送和售后服務(wù)的完善，打造出全渠道的安利卓越體驗(yàn)支持體系。”安利大中華區(qū)總裁顏志榮告訴筆者。

 

　　安利卓越O2O體驗(yàn)生態(tài)

　　對(duì)安利自2014年起布局的體驗(yàn)戰(zhàn)略，顏志榮歸納為“是由體驗(yàn)實(shí)體、電商平臺(tái)、物流售后體系、社群活動(dòng)形成的卓越體驗(yàn)生態(tài)”。

　　在線下，安利將遍布全國(guó)的200余家傳統(tǒng)店鋪升級(jí)改造為體驗(yàn)實(shí)體，目前已建成72家；在線上，在不同年齡層的消費(fèi)者都已習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)的背景下，安利2017年推出了自有電商平臺(tái)“安利云購(gòu)”，數(shù)據(jù)顯示目前線上下單比例超過(guò)70%，已發(fā)展成為中國(guó)頗具規(guī)模的O2O直銷電商平臺(tái)；在物流端，安利與京東等物流巨頭實(shí)施合作，一二線城市送貨24小時(shí)即可到達(dá)，偏遠(yuǎn)地區(qū)也將縮短到3天以內(nèi)；在售后服務(wù)端，安利與海爾日日順合作，讓售后服務(wù)更快捷高效和專業(yè)。同時(shí)，安利針對(duì)細(xì)分人群舉辦了系列社群活動(dòng)，搭建了讓消費(fèi)者能深度接觸安利產(chǎn)品、體驗(yàn)安利生活方式的社交平臺(tái)。安利近年來(lái)著力推動(dòng)的這些變革，打造了一個(gè)覆蓋全接觸點(diǎn)的卓越體驗(yàn)生態(tài)，使安利營(yíng)銷人員業(yè)務(wù)模式效率更高，讓消費(fèi)者對(duì)安利產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)更好。

 

　　72家體驗(yàn)實(shí)體落子中國(guó)

　　在新零售成為熱詞的當(dāng)下，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在爭(zhēng)先恐后地布局線下商業(yè)實(shí)體，開(kāi)設(shè)生鮮超市，用AR做智慧門店，希望實(shí)現(xiàn)線上線下的全渠道融合。今天的消費(fèi)者已不再滿足于單一的線上或線下消費(fèi)，有85%的中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)成為線上線下結(jié)合的全渠道購(gòu)物者。

　　安利更早洞悉這一趨勢(shì)，從2014年至2018年年初，在國(guó)內(nèi)建成72家體驗(yàn)實(shí)體，覆蓋了全國(guó)核心城市、大部分省會(huì)城市以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)中心城市，全國(guó)店鋪的升級(jí)改造預(yù)計(jì)2019年全部完成，屆時(shí)現(xiàn)有的266家體驗(yàn)實(shí)體及傳統(tǒng)店鋪，將全面轉(zhuǎn)型為共計(jì)230家的體驗(yàn)實(shí)體。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的回訪調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)實(shí)體的服務(wù)滿意度連續(xù)兩年超過(guò)90%，在一些關(guān)鍵衡量指標(biāo)上，比如人員加入、骨干培養(yǎng)、年輕化等，體驗(yàn)實(shí)體的平均值與傳統(tǒng)店鋪平均值相比增長(zhǎng)了10%~20%。“體驗(yàn)戰(zhàn)略取得了預(yù)期的成效。”顏志榮說(shuō)。

　　2017年，安利打破省域界限，根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)潛力、業(yè)務(wù)發(fā)展水平、交通網(wǎng)絡(luò)等因素，將全國(guó)市場(chǎng)劃分為40個(gè)城市群，推動(dòng)管理架構(gòu)扁平化，提升組織效能，以群中心城市的體驗(yàn)實(shí)體輻射周邊，全面帶動(dòng)三四線城市的增長(zhǎng)動(dòng)力。根據(jù)麥肯錫的調(diào)查報(bào)告，到2025年，中國(guó)三線城市中將有11個(gè)躋身全球GDP200強(qiáng)，越來(lái)越多的三四線城市正以不可估量的潛力，成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的全新增長(zhǎng)極。

 

　　社群經(jīng)濟(jì)是直銷企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　直銷是社交商業(yè)的鼻祖。新零售僅有線上線下融合是不夠的，消費(fèi)者需要的不僅僅是產(chǎn)品，更需要情感互動(dòng)、價(jià)值觀共鳴、助力個(gè)人成長(zhǎng)。

　　在卓越體驗(yàn)生態(tài)的支持下，安利針對(duì)細(xì)分人群開(kāi)發(fā)了一系列社群活動(dòng)，涵蓋了健身、美容、親子、廚藝等多種消費(fèi)升級(jí)需求，搭建了讓消費(fèi)者能深度接觸安利產(chǎn)品、體驗(yàn)安利生活方式的社交平臺(tái)。安利通過(guò)這些社群的不斷拓展和復(fù)制，實(shí)現(xiàn)了客戶群體的穩(wěn)定增長(zhǎng)。

　　“通過(guò)引進(jìn)新的技術(shù)手段和工具，不斷豐富和完善由體驗(yàn)實(shí)體、電商平臺(tái)、物流售后體系、社群活動(dòng)形成的卓越體驗(yàn)生態(tài)，讓安利的產(chǎn)品和事業(yè)平臺(tái)更好地滿足時(shí)代和消費(fèi)者的需求。”顏志榮這樣總結(jié)安利的戰(zhàn)略變革。面對(duì)挑戰(zhàn)和沖擊，以安利為代表的直銷業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新之路徑正逐漸清晰。