直銷品牌一直是個神秘的商業王國，今天我們和全球直銷品牌“歐瑞蓮”家族接班人亞歷山大·翰林一起聊了聊，這個瑞典品牌在中國的“前生今世”。

 

 

　　當人們在微商、電商購買自己心愛產品時，世界上有一種傳統的商業模式至今還在創造著巨大的商業價值，那就是直銷。對于歐瑞蓮來說，這家遍布全球的護膚品牌雖然在歐洲已是有口碑的直銷品牌，但在中國市場不斷尋找著新的可能。為此，我們對話了歐瑞蓮全球董事會主席亞歷山大·翰林先生，和他一起聊了聊關于歐瑞蓮的正確打開方式。

 

　　誰是亞歷山大·翰林？

　　在澳門見到亞歷山大翰林先生后，我們最開始將對話開場白定在了了解歐瑞蓮的品牌歷史和故事這方面。希望從這位企業接班人口中，得到正確的解讀方式。1971年出生于瑞典馬爾默的亞歷山大•翰林，是歐瑞蓮公司聯合創始人之一、歐瑞蓮公司董事會主席羅伯特•翰林的長子。亞歷山大畢業于斯德哥爾摩經濟學院（瑞典最頂級的商學院）。自1997年起，任職于歐瑞蓮集團公司，在此之前任職于美國著名的波士頓咨詢公司（BCG），如今在歐瑞蓮已經工作了20年之久。2007年，亞歷山大被推選為歐瑞蓮公司董事會董事，是歐瑞蓮翰林家族成員公認的最具影響力的新生代人物，同時也是歐瑞蓮事業的家族接班人。

 

 

　　歐瑞蓮是一個怎樣的品牌？

　　歐瑞蓮——這個第一家進入中國直銷市場的歐洲企業已經成立50周年了。歐瑞蓮起源于一個夢想——為人們提供機會，擁有更好的生活，實現他們光彩照人、創造財富和擁有快樂的夢想。自1967年以來，歐瑞蓮也不負眾望的一直在圓夢的道路上前行。五十年已然過去，但是這些一個個的圓夢故事已經在中國的土地上留下了深刻的印記。

　　是什么練就了這個歐洲美容領域受歡迎的直銷品牌？

　　亞歷山大·翰林先生提起歐瑞蓮品牌從零到一的故事時，這樣說：歐瑞蓮早在1967年創立，父輩喬納斯•翰林（Jonas af Jochnick）、羅伯特•翰林（Robert af Jochnick）兩兄弟在瑞典首都斯德哥爾摩創立了這個公司，當時年僅30歲的喬納思以及剛剛27歲的羅伯特幾乎一貧如洗，手里只有1.8萬克朗的啟動資金，最后加上向瑞典北歐斯安銀行安恩•歐格瑞（Arne Orgen）先生貸款的10萬克朗才湊夠了踏上夢想征途的“單程票”。而如今，歐瑞蓮已經成為歐洲美容品直銷領導品牌，市場遍及全球60個國家和地區，千余款產品在售，擁有超過300萬的銷售顧問。

 

 

　　歐瑞蓮五次進出中國市場，在這五次“輪回”中，品牌也完成了掌門人的迭代。掌門人由當初的喬納思•翰林（Jonas af Jochnick）、羅伯特•翰林（Robert af Jochnick），換成了如今的亞歷山大•翰林（Alexander af Jochnick）。當被問及成為家族企業接班人之后與父輩掌管期間相比有何不同之處，亞歷山大如此回答道：“我的父親以及他的哥哥創建這家公司的時候什么都沒有，幾乎是白手起家。他們當時在從零到一的階段，想通過不停歇的努力去鑄造最大的品牌影響力。而在我帶領下的品牌階段目標是要保持歐瑞蓮現在的發展勢頭，讓它一直都是一個強勁而有活力的企業。打個比方，就像父輩們種了一棵樹，而我負責去給這棵樹澆水，照料它茁壯成長。你可以說我們現在煥然一新了。但我們正面臨著更多的資源所以我們現在的產品質量需要更高，把控也要更加嚴格。”

 

　　直銷競爭激烈下，最打動人心的是產品

　　對于直銷品牌來說，如何獲得用戶和市場的信任也許是一個至關重要的問題。而獲取信任，最好的方法還是得靠產品說話。在國內市場因為微商、毒面膜等話題而產生護膚品牌“信任危機”時，對于直銷品牌歐瑞蓮來說，他們當前最大的挑戰是獲取市場源源不斷的口碑和信任。

　　談及如今中國用戶群體對于護膚品十分在意，亞歷山大先生說歐瑞蓮的產品是按照自己家人可使用的標準和原材料生產的，“我明白現在用戶都很在意產品的成分，包括我自己也是如此，我們不會銷售任何我自己不想使用或者不想讓我家人使用的產品。我相信這樣企業會變得越來越好。不同的人對使用產品想要得到的功效也不一樣，有一些人會想要使用效果更加明顯的產品，有些人傾向于使用純天然的產品。當然我是站在純天然這一邊。在歐瑞蓮，我們從自然當中得到了靈感并且結合了科學技術，你能夠得到的是完全安全并且干凈的成分。”

 

 

　　歐瑞蓮今年已經成立50周年了，可以看出公司產品口碑很牢固。“我們是一家值得信賴的美容品直銷品牌，因為我們從50年前開始就致力于做好這件事情。”說起自己的品牌，亞歷山大翰林顯得十分驕傲并且自信。“我們有很多很好的產品，不僅僅只是為了做生意才制造產品，環保理念、尊重自然也是品牌一直堅守的原則。在公司剛開始起步時，我們從自然當中得到靈感，在1967年我們決定不再用動物進行產品測試”。我們了解到歐瑞蓮在開發產品配方時，致力于使用符合公司嚴格環保政策，對大自然無害的天然成分。例如，歐瑞蓮洗發和沐浴產品中使用的主要清潔因子都是生物可降解的，經"瑞典環境保護協會"批準，且遵循 "良好環境選擇"的相關標準。除此之外，歐瑞蓮還是最早將植物精華運用于護膚品的公司之一，利用從可再生植物資源中萃取天然成分。

 

　　連續五次敲開中國市場的大門 如今的引爆點在哪？

　　作為第一家進入中國的歐洲直銷企業，歐瑞蓮經歷了很多艱難險阻。2006年9月19日，在拿到了期盼已有的直銷牌照之后，歐瑞蓮才終于真正進入了中國。面對這個龐大的市場，最新掌門人亞歷山大翰林也有自己的期待——“我希望對于使用我們產品的中國用戶來說，歐瑞蓮是每天一點點的奢華體驗（everyday’s luxury）。我說的奢華不是指LOUIS VUITTON那樣的奢華，而是對于每一個普通人的奢華體驗，一種積極美好的人生態度”。看起來很普通的一天，用戶在使用歐瑞蓮的產品之后都能變得更好，更加健康。”

　　之前，歐瑞蓮中國區并不是直接由總部進行管理，現由總部直接管理之后，亞歷山大先生希望能夠結合中國當地的知識技術讓歐瑞蓮變得更加強大。在未來，他希望中國的經銷商能夠幫助擴大中國市場，穩固根基。亞歷山大先生也很看好瑞典和中國之間的合作，并向記者表達了希望在中國一起工作，共同努力，致力于打造出一個適合中國的產品發展模式的美好愿望。

 

 

　　線上直銷會是歐瑞蓮的創新解藥嗎？

　　身處大數據的背景之下，很多品牌甚至是很多奢侈品為了迎合大眾，跟上電子銷售的潮流而選擇電商作為自己的銷售渠道之一。當被問及是否有在中國發展電商的打算之時，亞歷山大并沒有被大趨勢蒙蔽雙眼，有著自己獨特的見解：“在大數據時代，電子數據工具對于歐瑞蓮來說是十分重要的，比起瑞典，中國在這個方面更加先進，每一個人都會使用移動設備進行網絡購物等等。”

　　亞歷山大先生提到，對于歐瑞蓮來說，中國合作伙伴在數據空間這方面的活躍性十分重要。但在branding這方面，歐瑞蓮采用的分銷方式——將產品直接銷售到每個家庭，對于品牌的建立更是至關重要。他希望每一個使用歐瑞蓮的用戶能夠喜歡這個品牌，并且推薦給其他人然后逐漸建立口碑。不一定是一對一的宣傳，而是一對十、一對百、一對千甚至更多。歐瑞蓮在中國的經銷商就是這樣將品牌推薦給了更多的人，讓更多的人知道并且了解這個品牌。

 

 

　　“雖然比起電商或者網絡來說這樣的推廣方式會比較緩慢但是我認為這樣的推廣更加堅固，因為用戶是被真正的產品質量好的產品本身吸引過來的而不是廣告。剛開始的前十年，我們的發展并不是很快，但是之后我們在中國越來越多的地方有了自己的經銷商，他們的幫助使得我們在中國的發展越來越快。也是隨著進入中國的時間越來越久，我們也更加深入了解并且理解中國的文化，瑞典和中國的文化在某些方面是十分相似的，這對我來說是個十分好的消息，因為我們會根據這些來調整在中國的發展策略。”在談及線上銷售的利弊，亞歷山大先生顯得格外冷靜和專業。

　　“我知道很多人來中國是因為把中國看作一個十分巨大并且有利可圖的市場來進行銷售。我們50年來的行為方式都是一樣的，可能唯一有一些不同的地方就是我們越來越多的融入、貼近了中國的文化。我覺得我們有很多需要向中國學習的地方，除此之外，我們也想向中國展示我們在瑞典是怎么樣做的。” 亞歷山大對記者這樣闡述自己的想法。

 

 

　　多年來，歐瑞蓮為全球做出了大量貢獻，不僅通過獨特的分銷方式為當地創造大批就業機會，同時還支持區域及全球范圍內的慈善活動，如捐助世界兒童基金會等。 歐瑞蓮是世界兒童基金會的聯合創始人之一，該基金在瑞典西爾維亞王后的資助下幫助全世界的貧困兒童。為了努力成為更優秀的企業公民，歐瑞蓮正不斷強化對社會所承擔的責任，關愛兒童、熱心公益事業，積極回饋社會，造福廣大民眾。

　　這個一心一意專注于產品的品牌已經成立50周年了；自品牌在2006年拿到中國的直銷牌照也已經過去了11年，歐瑞蓮這棵“大樹”在中國的土壤上，能長多高多快，我們共同期待。