說起直銷，人們會(huì)一下子聯(lián)想到傳銷、洗腦、致富……在商業(yè)圈內(nèi)，直銷被一些人打上“壞商業(yè)”標(biāo)簽，為公眾所誤解。然而，經(jīng)過20多年發(fā)展，直銷行業(yè)已經(jīng)從混亂無序的怪圈中逐步進(jìn)入理性時(shí)代，展示自己的正能量：就業(yè)、納稅大戶、公益慈善、培訓(xùn)、科技產(chǎn)品……

　　直銷企業(yè)正在努力擺脫社會(huì)誤讀，一方面審視自身，另一方面向社會(huì)剖白，釋放正能量。在逐漸良性發(fā)展的行業(yè)生態(tài)中，它們不愿再躲在輿論的背后，而是抱團(tuán)站在輿論的風(fēng)口浪尖上，接受正視或偏見，共同建設(shè)社會(huì)公眾形象，贏得社會(huì)尊重。

　　趨利的文化

　　從上個(gè)世紀(jì)80年代末進(jìn)入中國市場，直銷行業(yè)便在風(fēng)雨聲中走過了20多年。由于長期以來魚龍混雜、缺乏規(guī)范，導(dǎo)致社會(huì)公眾對直銷行業(yè)產(chǎn)生偏見。

　　一些直銷為了打開市場，企業(yè)快速擴(kuò)張銷售網(wǎng)絡(luò)隊(duì)伍，以傳播創(chuàng)業(yè)、成功的理念招兵買馬，導(dǎo)致直銷業(yè)帶有強(qiáng)烈的功利性色彩。追求功利、致富思想積淀成為直銷行業(yè)的文化，并根深蒂固。其中，直銷行業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)制度便是文化的核心。獎(jiǎng)勵(lì)制度是直銷行業(yè)和一般行業(yè)的最大區(qū)別。九方馬企業(yè)管理顧問機(jī)構(gòu)董事長王萬軍指出，不管是單層直銷還是多層直銷，直銷行業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)制度都是趨利性的，直銷因此被當(dāng)作創(chuàng)富的手段，進(jìn)而放大了直銷的趨利性，功利色彩濃厚。

　　“有時(shí)直銷會(huì)把朋友、親戚等關(guān)系利用到經(jīng)濟(jì)上，這是社會(huì)沒辦法接受的。社會(huì)關(guān)系被錯(cuò)誤使用，破壞了人與人之間的信任，這是直銷給社會(huì)公眾不好印象的原因之一。”北京大學(xué)中國直銷行業(yè)發(fā)展研究中心副主任楊謙說。

　　社會(huì)對直銷的偏見還來自于傳銷。直銷行業(yè)有一個(gè)詭異的現(xiàn)象，它和傳銷就像一對孿生姐妹，一直此消彼長。其實(shí)，傳銷不僅在中國存在，任何一個(gè)國家都有，即使是法律制度比較健全的美國也無法避免“旁氏騙局”發(fā)生。“傳銷有著更加赤裸裸的功利主義色彩，傳銷某種程度上是非法集資，即使政府多次打擊傳銷活動(dòng)，但仍然存在，直銷一直沒有擺脫傳銷的陰影。”王萬軍說。

　　在現(xiàn)今的環(huán)境中，由于種種原因，對媒體直銷企業(yè)有著惹不起、躲得起的想法，不愿意、不喜歡、不善于和公眾交流。直銷行業(yè)的封閉和輿論的高關(guān)注度導(dǎo)致的結(jié)果是“好事不出門，壞事傳千里”，媒體獲得的資訊只能是哪里打擊傳銷、哪家企業(yè)出現(xiàn)質(zhì)量問題等等，由此公眾獲得的消息大多是負(fù)面的、批判性的。凱迪數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布的《2012年度直銷行業(yè)公眾形象輿情報(bào)告》（以下簡稱《輿情報(bào)告》）指出，直銷行業(yè)在傳統(tǒng)媒體上的曝光量約為醫(yī)藥行業(yè)的1/6296，保健行業(yè)的1/5854，直銷行業(yè)負(fù)面新聞數(shù)量約為正面新聞的2倍，多數(shù)負(fù)面新聞指向“涉嫌傳銷”和“業(yè)績低迷”。王萬軍分析說：“正是因?yàn)樾畔⒉粚ΨQ，導(dǎo)致媒體誤讀，從而影響公眾對直銷行業(yè)進(jìn)一步誤讀。”

　　掙脫誤讀

　　直銷行業(yè)在混亂而曲折的發(fā)展過程中落下“話柄”，或許有點(diǎn)無奈，但市場已經(jīng)步入理性時(shí)代，誰都無法對誤讀視而不見。如今，直銷行業(yè)正處于轉(zhuǎn)軌期，由內(nèi)生型市場向公眾市場轉(zhuǎn)變，行業(yè)形象成為市場戰(zhàn)略能否取得成效的關(guān)鍵。早期只是在圈子里開拓業(yè)務(wù)的直銷業(yè)，現(xiàn)在隨著市場格局日漸清晰，企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，原有的圈子已經(jīng)無法滿足對市場能量的需求，發(fā)展隊(duì)伍也不能只靠挖人，要吸納更多的業(yè)務(wù)員、拓展公眾市場消費(fèi)者，需要直銷企業(yè)重新接受社會(huì)公眾審視。業(yè)內(nèi)人士分析說，這意味著企業(yè)要面臨行業(yè)的責(zé)任問題—社會(huì)印象，哪怕企業(yè)做得再好，消費(fèi)者也會(huì)首先拒絕印象不好的行業(yè)，企業(yè)就失去詮釋自身和產(chǎn)品好處的機(jī)會(huì)，所以，改變社會(huì)公眾形象成為行業(yè)建設(shè)的新需求。

　　另一方面，對于直銷從業(yè)人員來說，無論是企業(yè)主、職業(yè)經(jīng)理人還是業(yè)務(wù)員，他們一直有這樣的心理訴求—希望得到社會(huì)公眾認(rèn)可。經(jīng)濟(jì)地位決定社會(huì)定位，當(dāng)企業(yè)、個(gè)人有了一定成就和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)后，不對稱的社會(huì)偏見讓他們有一種失落感，他們需要得到公眾認(rèn)可。

　　更讓直銷企業(yè)覺得尷尬的是，除了受到所謂的歧視，它們甚至承受了不該承受的指責(zé)。如某企業(yè)被檢測出產(chǎn)品有質(zhì)量問題，媒體便窮追不舍，并拉扯出一連串直銷黑幕等話題，但事情的本質(zhì)與直銷的屬性并沒有太大關(guān)系。“直銷行業(yè)要掙脫偏見的被動(dòng)訴求。”王萬軍說，直銷行業(yè)就好比被打上壞孩子的標(biāo)簽，壞孩子打碎了杯子，會(huì)受到各種批評，而如果是好孩子，人們反而會(huì)安慰他，這種不公平的對待讓直銷行業(yè)特別想扭轉(zhuǎn)自己的社會(huì)公眾形象。

　　安利（中國）總裁黃德蔭則呼吁：“我們也需要專家學(xué)者、新聞媒體，能夠?qū)χ变N的‘正能量’多一些‘發(fā)現(xiàn)’、多一些傳播，也給予我們更多的指導(dǎo)和建議。”

　　天獅集團(tuán)董事長李金元和完美（中國）總裁胡瑞連則不約而同地呼吁成立直銷行業(yè)協(xié)會(huì)，借助協(xié)會(huì)的平臺(tái)，讓公眾更方便地認(rèn)識(shí)整個(gè)直銷行業(yè)。

　　釋放正能量

　　即使是先天不足，直銷企業(yè)跟普通企業(yè)一樣，它們以社會(huì)公民的身份履行社會(huì)責(zé)任，甚至更加不遺余力，向社會(huì)釋放正能量，它們意識(shí)到要讓公眾看到行業(yè)健康、積極的一面。有經(jīng)濟(jì)學(xué)家說，評價(jià)一個(gè)行業(yè)的兩個(gè)重要指標(biāo)就是就業(yè)和稅收。毫無疑問，直銷最直接的價(jià)值就是給社會(huì)創(chuàng)造了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)。北京大學(xué)中國直銷行業(yè)發(fā)展研究中心發(fā)布的《中國直銷行業(yè)藍(lán)皮書（2011）》顯示，2011年合法直銷企業(yè)的銷售額接近800億元，有近600萬直銷人員。在稅收方面，幾家有代表性的企業(yè)尤其明顯，截至2011年年底，安利（中國）累計(jì)繳納各類稅款高達(dá)382億元，其中2011年繳納各類稅款70億元。稅收貢獻(xiàn)也證明了直銷行業(yè)的經(jīng)濟(jì)力量。業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)在全球經(jīng)濟(jì)低迷，很多行業(yè)發(fā)展停滯，而直銷行業(yè)表現(xiàn)出“口紅效應(yīng)”，越是經(jīng)濟(jì)低迷的時(shí)候生命力越旺盛，以平均30%的增長率快速發(fā)展，不少企業(yè)的增長率超過了50%。

　　直銷行業(yè)還帶動(dòng)了培訓(xùn)業(yè)務(wù)，盡管這一點(diǎn)向來為人詬病，每每提起就讓人想到“洗腦”、“成功激勵(lì)培訓(xùn)、一夜暴富”，但是隨著市場走向成熟和理性，直銷企業(yè)的培訓(xùn)已轉(zhuǎn)向禮儀、保健、養(yǎng)生、營銷技巧、企業(yè)管理等內(nèi)容，為社會(huì)培育人才、提升個(gè)人能力做出很大貢獻(xiàn)。王萬軍說，這種培訓(xùn)還有利于改造社會(huì)心理，現(xiàn)在正處于社會(huì)心理失衡的年代，很多年輕人迷茫，不知道自己要做什么，而直銷培訓(xùn)倡導(dǎo)積極樂觀的人生態(tài)度、有目標(biāo)感、學(xué)會(huì)感恩、樂于互助，這種培訓(xùn)文化對改變年輕人心態(tài)和失衡的社會(huì)心態(tài)有很大的幫助。

　　這幾年表現(xiàn)得最活躍的正能量還有慈善公益活動(dòng)，《輿情報(bào)告》指出，2012年31家獲得牌照直銷企業(yè)的公益慈善捐贈(zèng)金額預(yù)計(jì)超過3.17億元。捐款不是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的唯一評判標(biāo)準(zhǔn)，各家直銷企業(yè)在公益慈善方面的投入除了捐款捐物外，還根據(jù)自己企業(yè)的特點(diǎn)開展各類特色活動(dòng)和志愿者服務(wù)項(xiàng)目，如新時(shí)代健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)給中國西部人才開發(fā)基金會(huì)捐贈(zèng)300萬元、玫琳凱女性創(chuàng)業(yè)基金母親小額循環(huán)項(xiàng)目等。

　　“大象要一口一口地吃”

　　但是，改變社會(huì)看法是一件很難的事，由于歷史遺留問題和行業(yè)的文化屬性，直銷行業(yè)社會(huì)公眾形象建設(shè)顯然不能一蹴而就，而是一個(gè)持續(xù)、漸進(jìn)的系統(tǒng)化工程。

　　在玫琳凱工作15年的張晶對直銷行業(yè)有著深厚的感情，面對社會(huì)對直銷的誤讀，她坦言非常委屈：“但是無論你多委屈，消費(fèi)者都不會(huì)因?yàn)槟愕奈�屈而購買你的產(chǎn)品、服務(wù)。”張晶認(rèn)為，直銷行業(yè)首先要接受現(xiàn)實(shí)，行業(yè)內(nèi)確實(shí)存在急功近利的問題，形象也確實(shí)在被拉低，先正視這種缺點(diǎn)，才好走下一步。

　　“直銷行業(yè)不完全是被誤讀，它確實(shí)有不足的地方，我們要有自省、自律、自我完善的能力，這是建設(shè)行業(yè)形象的必由之路。”新時(shí)代健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)副總經(jīng)理畢振學(xué)說。

　　業(yè)務(wù)員是直銷企業(yè)面向市場的代言人，站在市場前線直接與消費(fèi)者互動(dòng)，因此業(yè)務(wù)員的形象就是企業(yè)形象的名片，他們的一言一行都影響著社會(huì)公眾對直銷企業(yè)、行業(yè)的印象。張晶曾經(jīng)因?yàn)闃I(yè)務(wù)員素質(zhì)問題向上司提出希望提高準(zhǔn)入門檻，吸納有素質(zhì)、有學(xué)歷的人做直銷。上司這樣回復(fù)她：“我明白你的痛苦。如果你的職業(yè)訴求不是追求個(gè)人職業(yè)成就，而是幫助他人改變命運(yùn)，那么你就不會(huì)這么痛苦。你會(huì)有很多機(jī)會(huì)。大象要一口一口地吃。”張晶認(rèn)為，企業(yè)要建設(shè)社會(huì)公眾形象，要肩負(fù)直銷人的使命，先建設(shè)好業(yè)務(wù)員的形象。

　　因?yàn)槠溱吚�的文化色彩，很多人都在小心翼翼地觀望這個(gè)行業(yè)，要贏得公眾尊重和避免誤讀，關(guān)鍵是要回歸行業(yè)價(jià)值。“直銷只是一種銷售產(chǎn)品的方法，應(yīng)該讓它回歸原有的位置，關(guān)注提供怎樣的產(chǎn)品和服務(wù)。”三生（中國）健康產(chǎn)業(yè)有限公司副總裁施光輝認(rèn)為，行業(yè)背后的價(jià)值理念是推動(dòng)行業(yè)贏得尊重的根本，就像人一樣，思想、內(nèi)涵、人格魅力才是最重要的價(jià)值標(biāo)尺，企業(yè)應(yīng)該樹立完整的價(jià)值體系和文化體系，自尊、敬人，學(xué)會(huì)付出，管好自己的產(chǎn)品、服務(wù)、供應(yīng)鏈，再推己及人，尊重消費(fèi)者，先學(xué)會(huì)尊重他人才能為他人創(chuàng)造價(jià)值。

　　行業(yè)社會(huì)公眾形象是一損俱損、一榮俱榮的問題，個(gè)別企業(yè)無法獨(dú)善其身。“每一個(gè)直銷企業(yè)應(yīng)該把建設(shè)行業(yè)公眾形象作為應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。”王萬軍說。盡管大部分企業(yè)積極投入，但依然有一些企業(yè)投機(jī)取巧，希望別人在前面鋪路，自己在后面跟著撿漏。王萬軍強(qiáng)調(diào)：“有一定規(guī)模的直銷企業(yè)，應(yīng)該積極推動(dòng)行業(yè)公眾形象建設(shè)，而不是坐享其成，這樣談起社會(huì)責(zé)任時(shí)企業(yè)才能坦然面對。”