南都漫畫：宋小偉

 

　　傳統(tǒng)快消渠道變革之電商

　　知名化妝品品牌，一直信奉傳統(tǒng)商超專柜渠道之王道。日前巴黎歐萊雅官方授權(quán)聚美和樂蜂網(wǎng)開辟電子商務(wù)，業(yè)內(nèi)人士指出過(guò)早支持全渠道營(yíng)銷無(wú)疑將影響與傳統(tǒng)渠道的合作度，這是一個(gè)時(shí)間點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)的博弈。

 

　　從官網(wǎng)走向垂直電商

　　網(wǎng)購(gòu)無(wú)疑是國(guó)產(chǎn)品牌的溫床，然而知名化妝品品牌在電子商務(wù)大潮中卻是跌跌撞撞。雅漾2010年高舉網(wǎng)絡(luò)打假大旗，正式向淘寶寄送律師函，并將專柜以外的所有產(chǎn)品一律稱為“假貨”。而LV M H旗下貝玲妃，入駐天貓(微博)試水半年，同樣悄然撤出。

　　不過(guò)，“寶潔e生活家”落戶淘寶暗自風(fēng)生水起，卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。日前，巴黎歐萊雅官方正式授權(quán)聚美和樂蜂兩個(gè)電商正式開辟電子商務(wù)。這折射出，眾多化妝品品牌正在電子商務(wù)的浪潮一波波襲來(lái)時(shí)謹(jǐn)慎布局網(wǎng)購(gòu)渠道。

　　“化妝品哪里買？先去專柜試，再去網(wǎng)上比價(jià)，淘寶、聚美、樂蜂一個(gè)不能少，最好是恰逢官網(wǎng)有促銷，不然就得多翻幾頁(yè)評(píng)價(jià)，只要有人質(zhì)疑不是正品就立即舍棄，不管有多便宜。”護(hù)膚達(dá)人C herry如是對(duì)記者表示，而她的態(tài)度也正代表了大量消費(fèi)人群的最新動(dòng)向。

　　自蘭蔻2006年推出電商版塊玫瑰社區(qū)之后，關(guān)于歐萊雅究竟何時(shí)正式大規(guī)模觸網(wǎng)的猜測(cè)就此起彼伏。記者了解到，除了作為集團(tuán)時(shí)尚先鋒的蘭蔻外，歐萊雅旗下另一品牌碧歐泉也在2009年啟動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)銷售。“在中國(guó)的數(shù)字化營(yíng)銷領(lǐng)域，蘭蔻已是中國(guó)第一大電子商務(wù)化妝品站點(diǎn)，蘭蔻玫瑰社區(qū)是中國(guó)第二大線上美容社區(qū)，奢妍美則是歐萊雅第一個(gè)多品牌電子商務(wù)網(wǎng)站，涵蓋蘭蔻、科顏氏、植村秀、碧歐泉、阿瑪尼、赫蓮娜、卡詩(shī)等8大品牌。”歐萊雅(中國(guó))CEO貝瀚青如此向南都記者表示。

　　而從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況看，同樣是先派先頭部隊(duì)，寶潔早在2007年就在淘寶開設(shè)吉列博朗專賣店，短短兩個(gè)月內(nèi)賣出2000多個(gè)電動(dòng)剃須刀，而e生活家則在兩年后低調(diào)入駐，并終于轉(zhuǎn)戰(zhàn)天貓成為官方旗艦店。

　　在化妝品專營(yíng)店渠道異常強(qiáng)大的資生堂，也不甘在電商渠道落后，繼以ZA姬芮在天貓開設(shè)旗艦店后，2月再攜旗下洗護(hù)品牌絲蓓綺、水之密語(yǔ)、惠潤(rùn)，潔面品牌洗顏專科和沐浴產(chǎn)品可悠然等全線入駐，上周再官方授權(quán)絲蓓綺在聚美開旗艦店。而雅詩(shī)蘭黛旗下的倩碧和雅詩(shī)蘭黛也在2008年底開通了網(wǎng)上銷售，并進(jìn)入今年剛剛上線的化妝品折扣網(wǎng)沸騰主義。

　　雖然各大品牌，多少都有過(guò)電商領(lǐng)域的試水，但在Cherry看來(lái)，“那種自己官網(wǎng)上帶著賣的在我看來(lái)根本不算是觸網(wǎng)”。Cherry表示，官網(wǎng)一般活動(dòng)少，價(jià)格優(yōu)惠少，即使是包郵，跟自己去百貨或化妝品店也沒有多大差別，更像是為了滿足三四線城市買不到產(chǎn)品的需求。

　　而讓Cherry們感到不滿的是，與平臺(tái)型電商的瘋狂價(jià)格戰(zhàn)不同，化妝品垂直類電商的低價(jià)混戰(zhàn)并沒有持續(xù)很久，部分網(wǎng)站已經(jīng)開始悄然轉(zhuǎn)身，甚至偷偷漲價(jià)。“當(dāng)然，以前那種動(dòng)不動(dòng)四折五折的情況想必也不能持久，名牌產(chǎn)品最便宜的就是小樣和中樣，那些估計(jì)大多是品牌促銷用的，電商私自扣下來(lái)賣，所以會(huì)比較劃算。不過(guò)總體來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在這些優(yōu)惠好像越來(lái)越少了。”

　　事實(shí)上，去年底高調(diào)入駐天貓的LV M H旗下品牌貝玲妃已悄然撤離，雙方的官方表態(tài)都是因?yàn)楹贤�到期，業(yè)內(nèi)則認(rèn)為其不過(guò)是在探測(cè)數(shù)據(jù)。伽藍(lán)集團(tuán)董事長(zhǎng)鄭春影亦表示，對(duì)于目前更側(cè)重于百貨和專營(yíng)店渠道的伽藍(lán)而言，全渠道營(yíng)銷仍需觀察。“當(dāng)大的商業(yè)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，沒有任何的廠家、渠道能左右，只能適應(yīng)這種變化。伽藍(lán)短期內(nèi)不會(huì)走這條路，對(duì)此還在觀察中。”

　　“個(gè)人認(rèn)為沒有一個(gè)渠道可以上下通吃。”嬌蘭佳人董事長(zhǎng)蔡汝青接受南都記者獨(dú)家專訪時(shí)表示，渠道改革意味著利益格局的改變，不論是電商還是化妝品店這樣的新渠道，都在尋找一個(gè)水到渠成的平衡點(diǎn)。而對(duì)于品牌商而言，過(guò)早支持全渠道營(yíng)銷無(wú)疑將影響與傳統(tǒng)渠道的合作度，因此更是一個(gè)時(shí)間點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)的博弈。

 

　　專營(yíng)店P(guān)K電商

　　蔡汝青預(yù)計(jì)，2020年化妝品零售總額約是2010年的3倍，在12000億元左右。“目前全國(guó)化妝品零售總額4000億元的總額中，化妝品專營(yíng)店約占700億元，全國(guó)16萬(wàn)個(gè)化妝品店，平均三四十萬(wàn)年銷，總共500多億元，再加屈臣氏的100億元，萬(wàn)寧、莎莎、絲芙蘭、D H C等，合占4000億的17.5%。到2020年，我認(rèn)為專營(yíng)店零售總額會(huì)到4200億元，整個(gè)專營(yíng)店渠道會(huì)有6倍的增長(zhǎng)。”蔡汝青告訴記者，韓國(guó)2011年專營(yíng)店渠道約占27%，預(yù)計(jì)中國(guó)到2020年會(huì)占35%，其中連鎖的份額去到80%，包括40%的連鎖綜合店和40%的連鎖單品牌店。

　　在蔡汝青看來(lái)，2020年電子商務(wù)會(huì)占15%份額，不到專營(yíng)店渠道的一半。“電子商務(wù)的客流成本并不便宜，有數(shù)據(jù)稱電子商務(wù)的平均點(diǎn)擊成本是2.7元，而嬌蘭佳人的租金除以進(jìn)店人數(shù)，平均成本是2 .5元。且電子商務(wù)要送貨上門，實(shí)體店省運(yùn)費(fèi)，電子商務(wù)摸不到實(shí)物，還有時(shí)間差，實(shí)體店則一手交錢一手拿貨。發(fā)達(dá)國(guó)家電子商務(wù)的占比并不高，甚至不到10%，韓國(guó)只占3%。”

　　“巴黎歐萊雅做魅力聯(lián)盟，但并不意味著化妝品店在拿貨的渠道和折扣上跟以前有所不同，只是表明大的品牌商開始正視新興渠道，在這個(gè)意義上，他們?nèi)腭v電商的情況是一致的。”蔡汝青透露，嬌蘭佳人目前有500家店左右，僅廣州便有159家，預(yù)計(jì)今年可達(dá)200家，每月即使只做2萬(wàn)的銷售，一年也在5000萬(wàn)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，也不可能輕易放棄。“當(dāng)然電商也是如此，大品牌的存在意義不在賺錢而在撐場(chǎng)，雖然此前不正式進(jìn)駐也是一樣從經(jīng)銷商處拿貨，但至少態(tài)度的轉(zhuǎn)變還是讓人欣慰的。”但在蔡汝青看來(lái)，這種全營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變眼下不可能來(lái)得特別徹底，就好像雅芳的專賣店和直銷員的沖突拖死了整個(gè)企業(yè)一樣，過(guò)早支持某個(gè)新興渠道對(duì)品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑是危險(xiǎn)的，“最好是天下安穩(wěn)，誰(shuí)都別動(dòng)，真的要?jiǎng)樱瑤讜r(shí)動(dòng)，如何動(dòng)，都是博弈。”

　　采寫：南都記者 呂靜蓮 實(shí)習(xí)生 周露霞

 

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　　記者網(wǎng)購(gòu)化妝品體驗(yàn)

　　寶潔e生活家正進(jìn)行“為中國(guó)加油，全場(chǎng)5折”的促銷活動(dòng)。但幾乎都是以組合套裝為主，價(jià)格在100元以上，市內(nèi)配送費(fèi)一般是10元。而從購(gòu)買化妝品的體驗(yàn)看，在線購(gòu)買只是蘭蔻玫瑰社區(qū)中的蘭蔻產(chǎn)品、名人專欄、潮流資訊等欄目其中一項(xiàng)，提供在線購(gòu)買的產(chǎn)品不多，免運(yùn)費(fèi)、支持貨到付款，有促銷代碼、積分等可提供一定優(yōu)惠，也可領(lǐng)取免費(fèi)使用裝，但銷量和評(píng)論都不多，顯然這并不是常規(guī)購(gòu)物頻道。

　　但要真的價(jià)格優(yōu)惠，達(dá)人們顯然還是會(huì)去選擇樂蜂或聚美。樂蜂配送費(fèi)5元，全場(chǎng)99元免運(yùn)費(fèi)。相比之下，聚美則似乎以不同包裝來(lái)體現(xiàn)出價(jià)格優(yōu)勢(shì)。蘭蔻柔皙輕透防曬乳10ml特價(jià)只要49.9元，同款30ml在蘭蔻玫瑰社區(qū)為520元，在樂蜂也要389元。而蘭蔻清瀅柔膚水200ml在樂蜂要259元，400ml在聚美卻只要299元，貌似是以非常規(guī)包裝來(lái)贏得消費(fèi)者。

 

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　　艾瑞咨詢(微博)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)化妝品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)372.6億，增幅為66.6%，其中化妝品B 2C排名前三的樂蜂、聚美優(yōu)品和天天網(wǎng)交易額分別為6.3億、4億和3.5億，預(yù)計(jì)今年化妝品網(wǎng)購(gòu)總交易規(guī)模可增至576.6億，到2015年將超1200億。按照廣東飄影副總經(jīng)理黃志東的說(shuō)法，與淘寶的親密合作，為寶潔們打開的不僅是一扇窗，更是一扇門。

　　然而，在高增長(zhǎng)背后，也有行內(nèi)人士不太樂觀。“5年后化妝品電商將死掉一半！”樂蜂網(wǎng)C E O王立成如此預(yù)言，在《化妝品電商行業(yè)白皮書》中，樂蜂網(wǎng)透露稱，化妝品電商的成本集中在四個(gè)方面，采購(gòu)、運(yùn)營(yíng)、履約和市場(chǎng)推廣，其中采購(gòu)成本通常占70%～80%，運(yùn)營(yíng)和履約方面相差不大，最終影響盈虧的是市場(chǎng)推廣成本。“處于推廣期的電商占比普遍要達(dá)10%-15%，甚至20%～30%，對(duì)總成本的影響不僅取決于投入額度的大小，同樣取決于投放效果的影響。”雖然不必支付店租、商場(chǎng)抽成等費(fèi)用，但配送成本加上并不太低廉的推廣成本，以及該領(lǐng)域消費(fèi)者口碑對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)定等等，電商困難重重，前面并非一路坦途。