傳統(tǒng)知名企業(yè)“轉投”直銷，直銷方面的資訊鋪天蓋地襲來，極大地沖擊著人們對直銷固有的誤解，同時也讓人們重新開始審視這個素來乏人關注和歡迎的行業(yè)。 

　　日前，“奢侈酒”貴州茅臺董事長袁仁國在該公司股東大會上表示，今年將加大直銷力度，以增強市場終端的掌控能力。此外，汽車銷售淡季中慘淡經(jīng)營的車企如海馬汽車、奇瑞汽車等廠商紛紛將眼光瞄準直銷團購等銷售渠道。

　　傳統(tǒng)知名企業(yè)“轉投”直銷，直銷方面的資訊鋪天蓋地襲來，極大地沖擊著人們對直銷固有的誤解，同時也讓人們重新開始審視這個素來乏人關注和歡迎的行業(yè)。

 

　　直銷“開閘”打開千億市場

　　直銷(Direct Selling)，是指以面對面且非定點之方式銷售商品和服務、直銷者繞過傳統(tǒng)批發(fā)商或零售商直接從顧客接收訂單的銷售模式。

　　直銷誕生于美國，并在美國、日本、臺灣等國家和地區(qū)發(fā)展成為相當成熟的銷售體系。

　　在美國，從量販店的會員卡到長途電話公司的客戶都可以通過直銷進行推廣和銷售;在日本，新款汽車幾乎有一半是通過直銷成交的。美國的一項調查顯示，消費者愿意透過直銷購買的前10名產(chǎn)品依次為：美容保養(yǎng)品、廚房用品及容器、玩具及手工藝品、家庭清潔用品、保險、刀叉餐具、參考書及百科全書、手工具、吸塵器和維他命及營養(yǎng)食品。

　　統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，1998-2010年，美國的直銷從業(yè)人員增長了750萬人，增幅達66.4%，到2010年，美國的直銷營業(yè)額高達286億美元，從業(yè)人員多達1300萬人，占美國總人口的5.1%。

　　直銷模式進入我國市場較晚，發(fā)展較為緩慢，但自2005年《直銷管理條例》頒布以后，我國政府在開放直銷行業(yè)方面取得了穩(wěn)步進展，同時通過對直銷的正面宣傳和知識普及，社會對直銷的認可度也得到了較大的提升，有效推動了直銷行業(yè)的發(fā)展。

　　2009年，中國25家獲批直銷經(jīng)營許可的企業(yè)總規(guī)模估計超過70億美元(約合460億元人民幣);2010年，商務部出臺相關政策，將直銷產(chǎn)品審批權限下放至省級商務主管部門;到2011年年底，中國商務部已向30家企業(yè)頒發(fā)了直銷經(jīng)營許可，其中包括18家外資企業(yè)，其中有包括10家美資企業(yè)。

　　截至2011年末，我國直銷行業(yè)全年的營銷業(yè)績約為780億元，同比增長約35%，其中完美、無限極、康寶萊、如新、寶健、美樂家、嘉康利等企業(yè)的業(yè)績增幅都在30%以上，而內資直銷企業(yè)如三生、天獅、新時代、隆力奇、太陽神、中脈、安惠、綠之韻等的增幅超過了35%，羅麥的增幅更是高達500%。

　　截至目前，我國已初步形成以北京、上海、廣州、天津、中山、大連等城市為中心的六大直銷城，分別聚集了一批頗具競爭實力的知名直銷企業(yè)進駐經(jīng)營，如北京有新時代、寶健、羅麥等，上海有如新、玫琳凱等，廣州有無限極等，天津有天獅、金士力、尚赫等，中山有完美、理科，大連有珍奧、美羅等，而當?shù)卣�府也對直銷企業(yè)給與能源、交通、稅收、服務以及政策等方面的支持。

　　據(jù)美國直銷商協(xié)會估計，互動/在線直銷商的銷售額在今后4年內將以21%的年增幅增長，是所有直銷渠道中發(fā)展最快的。

　　在我國，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，通過網(wǎng)絡達成銷售的比例正越來越高。截至2011年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達到5.13億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到38.3%。這對中國的直銷企業(yè)而言，誰能在未來的互聯(lián)網(wǎng)直銷中占據(jù)先機，誰就將在未來的直銷市場競爭中取得有利的競爭態(tài)勢。

 

　　審視直銷：產(chǎn)品與服務是根基

　　雖然我國直銷在“開禁”后取得較快發(fā)展，但日前，國家工商總局直銷監(jiān)管局局長張國華指出，在當前我國的直銷行業(yè)中，直銷企業(yè)違規(guī)招募、違規(guī)培訓、違規(guī)計酬等問題仍然存在。

　　前瞻產(chǎn)業(yè)研究院直銷行業(yè)研究員吳朝瑜指出，當前，我國直銷行業(yè)發(fā)展滯后，主要原因在于行業(yè)聲譽不佳、申請許可不通暢、設置服務網(wǎng)點壁壘、從業(yè)人員報酬限制和直銷產(chǎn)品類別狹窄等方面。

　　對于我國的直銷行業(yè)而言，行業(yè)聲譽一直是困擾其發(fā)展的重要問題。

　　在中國一些欠發(fā)達地區(qū)，欺詐性銷售行為(即“傳銷”)仍然猖獗。盡管合法的直銷行業(yè)非常希望與傳銷劃清界限，但政府仍傾向于認為后者是前者的衍生物，并對直銷行業(yè)持有懷疑和限制態(tài)度。對于獲得直銷經(jīng)營許可的企業(yè)而言，這毫無疑問是其經(jīng)營發(fā)展的一種障礙。工商行政管理部門在2010年9-10月開展的“自查自糾”活動便是一個例子。

　　其二，是直銷許可申請不通暢，也制約了我國直銷行業(yè)的發(fā)展。

　　目前，我國政府通過嚴格審批程序以及地域限制來控制直銷行業(yè)的發(fā)展。在我國申請直銷許可證，規(guī)定的審批程序約為90天，但許多企業(yè)卻在長達18個月或更久的等待之后仍未獲得審批，政府的控制措施卻給企業(yè)帶來了不必要的負擔。

　　其三，我國對于直銷企業(yè)設立服務網(wǎng)點有較為苛刻的準入門檻，這無論對于正在申請直銷經(jīng)營許可的企業(yè)還是已經(jīng)獲批直銷牌照的企業(yè)，有關直銷服務網(wǎng)點的規(guī)定仍是一項巨大的挑戰(zhàn)。

　　現(xiàn)行的法律規(guī)定，直銷企業(yè)必須在其開展經(jīng)營的每個省份都設立一個分支機構，并且要在其開展直銷業(yè)務城市的每個城區(qū)設立一個“服務網(wǎng)點”。因此，如果一家企業(yè)要在中國的所有省份采用直銷方式開展業(yè)務，這家企業(yè)至少需要設立2861個服務網(wǎng)點，而這對于成長中的中國直銷企業(yè)而言，無疑是一個很難逾越的資金壁壘。

　　為此，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院直銷行業(yè)研究員吳朝瑜建議，我國應適當放寬對服務網(wǎng)點的要求并簡化審批程序，取消多層審批以及啟動直銷業(yè)務前必須通過服務網(wǎng)點實際審核的規(guī)定，將有利于我國直銷行業(yè)的快速發(fā)展。

　　其四，是對直銷從業(yè)人員薪酬的限制問題。

　　根據(jù)現(xiàn)行法規(guī)，直銷員僅可根據(jù)其個人銷售業(yè)績取得報酬，且最多不超過個人銷售額的30%。該上限適用于所有類型的報酬，包括傭金、獎金及其他經(jīng)濟利益。這樣的規(guī)定嚴重打擊了直銷員職業(yè)發(fā)展的積極性，并讓企業(yè)不能采用傳統(tǒng)的方式對其直銷人員進行激勵。此規(guī)定還讓中國的直銷企業(yè)與非直銷企業(yè)相比處于劣勢，因為非直銷企業(yè)可以自由地通過任何激勵機制來刺激銷售并獎勵員工。

　　吳朝瑜認為，我國可適當取消或放寬對直銷員計酬的限制，允許直銷員因銷售產(chǎn)品或提供市場服務獲得報酬，這將有助于激發(fā)直銷從業(yè)人員的積極性。

　　其五，是我國獲準直銷的產(chǎn)品類別存在較多的限制。

　　《條例》將直銷企業(yè)的產(chǎn)品范圍限制為五大類：化妝品、保健食品、保潔產(chǎn)品、保健器材以及小型廚具。無論對于政府還是行業(yè)而言，限制產(chǎn)品類別以及與這類限制相關的審批程序都顯得極為繁瑣。如能由市場競爭來決定企業(yè)銷售什么產(chǎn)品則可實現(xiàn)更高的效率。

　　國際慣例僅僅是限制受限商品(如槍支和處方藥)、易腐商品(如食品和新鮮農產(chǎn)品)、其價值無法立即由普通消費者判定的商品(如寶石和投資產(chǎn)品)，以及大宗商品(如金屬、農作物)不能采用直銷形式。除這些特定產(chǎn)品類別以外，直銷產(chǎn)品的審批應與其它零售產(chǎn)品一致。

　　吳朝瑜建議，我國可放寬直銷產(chǎn)品類別限制，以更好地與國際慣例接軌，同時，應適時成立中國直銷行業(yè)協(xié)會，以規(guī)范和指導我國直銷行業(yè)的發(fā)展。

　　吳朝瑜指出，隨著越來越多的國內外企業(yè)獲準進入我國直銷市場，行業(yè)的競爭將愈發(fā)激烈，因此，對于直銷企業(yè)而言，優(yōu)質的產(chǎn)品和高質量的服務才是其健康可持續(xù)發(fā)展保障，只有提供優(yōu)質的產(chǎn)品和和高質量的服務，才能更好地拓展直銷渠道，增加產(chǎn)品銷售。