直銷員是行業(yè)公眾形象的神經(jīng)末梢。

        社會公眾對直銷的偏見，很大程度上與直銷從業(yè)人員有關(guān)。也就是說，直銷行業(yè)形象不太好，除了與一些企業(yè)急功近利的文化誘導(dǎo)外，與直銷人員形象也有直接關(guān)系。

        這話也許在直銷員聽來有點刺耳，因為直銷行業(yè)形象不太好，與一些非法傳銷公司從事詐騙勾當(dāng)有密切關(guān)系，而不能怪罪合法直銷企業(yè)的直銷人員。但那些從事詐騙的非法傳銷公司原本就屬于另類，不在本文探討之列。本文所要探討的，是那些正兒八經(jīng)做直銷的真正的直銷企業(yè)。

        社會公眾對一個行業(yè)的感受，往往包括間接感受和直接感受。

        與其他企業(yè)一樣，社會大眾往往不會與直銷企業(yè)直接產(chǎn)生關(guān)系，更多只是從媒體和口碑傳播上間接獲取一些企業(yè)資訊，但這些資訊并不會影響到社會大眾的生活，感受往往比較輕微。相反，影響到社會大眾生活的，更多是源于與直接接觸，包括產(chǎn)品和服務(wù)，這種直接接觸會影響到其生活，感受往往比較深刻。

        在間接感受方面，去年直銷企業(yè)比較注重企業(yè)公眾形象，大眾的間接感受有了比較大的提升；而在產(chǎn)品的直接感受方面，得益于直銷產(chǎn)品良好的品質(zhì)，也有了比較大的提升；而在直銷員提供服務(wù)方面，則大大滯后于前幾個因素的提升。正如安利的現(xiàn)狀一樣，營銷人員的美譽度低于企業(yè)美譽度和產(chǎn)品美譽度，這種差距也反映了直銷行業(yè)的現(xiàn)實。

        與其他行業(yè)不同，大量直銷員的存在，甚至比直銷資訊更大范圍地存在于社會的各個角落，直接決定著直銷行業(yè)的形象。

        北京大學(xué)中國直銷行業(yè)發(fā)展研究中心公布的《中國直銷行業(yè)就業(yè)研究報告（2010）》顯示，獲得直銷牌照的企業(yè)直銷從業(yè)人員為300萬人，而一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這個數(shù)字被嚴(yán)重低估，如果再加上未獲得直銷牌照的“直銷企業(yè)”，直銷從業(yè)人員有上千萬人。試想一想，這上千萬人給直銷行業(yè)帶來的影響有多大。

        甚至可以毫不夸張地說，很多人沒有在媒體上獲知過直銷信息、沒有使用過直銷產(chǎn)品，卻是與直銷人員的直接或間接交往才接觸了直銷。

        直銷員就像這個行業(yè)的神經(jīng)末梢，社會公眾對這個行業(yè)的感受，更大程度上源自于與直銷員的接觸—這就是說，真正能代表這個行業(yè)形象的，不是直銷企業(yè)，不是直銷產(chǎn)品，而是直銷人員。

        偏見產(chǎn)生于“財富謊言”

        直銷員公眾形象為什么與企業(yè)形象和產(chǎn)品現(xiàn)象有較大差別？

        其根源還在于這個行業(yè)原來甚至現(xiàn)在仍在倡導(dǎo)“暴富謊言”。

        “直銷一夜暴富”原本就是一個謊言，盡管現(xiàn)在宣傳“一夜暴富”的少了，但過度渲染直銷能帶來財富仍在繼續(xù)。

        就像撒了一個謊需要繼續(xù)撒謊來圓謊一樣，為了讓人們相信直銷致富的謊言，直銷員需要不停地撒謊—這就形成了直銷人員的主流文化態(tài)勢。

        可悲的是，為了讓撒謊變得理直氣壯，很多直銷員寧愿相信這是真的，或者被洗腦而認(rèn)為這是真的，按照趙本山的話說，是自己先把自己忽悠了。撒謊讓人反感，而撒謊還像真的一樣更讓人反感。

        更加可悲的是，這種直銷人被人反感自己仍不知道，或者裝作不知道，為了達到所謂的暴富而急功近利，想盡一切辦法讓人購買產(chǎn)品或加入其隊伍，死纏濫打成了最讓人頭疼的現(xiàn)象。

        但社會大眾是清醒的，他們“惹不起躲得起”，退避三舍，或者敬而遠之，但直銷員由此給社會大眾帶來的負面感受，則成了他們對這個行業(yè)普遍的看法。

        形象正在改變

        可喜的是，這種狀況正在改變。這種改變得益于五個方面：

        第一是直銷日漸趨于理性。一方面社會語境在不斷迫使直銷行業(yè)日趨理性，另一方面是直銷企業(yè)日漸通過教育培訓(xùn)正面宣導(dǎo)理性。安利就反對激情式的培訓(xùn)，而是在培訓(xùn)中強調(diào)，即使顧客不購買安利的產(chǎn)品，不要讓人反感。

        第二是一部分直銷企業(yè)已經(jīng)完成了銷售人員渠道建設(shè)，由過去注重拉人加入業(yè)務(wù)隊伍轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的注重銷售產(chǎn)品，少了急功近利，而多了理性的推銷。

        第三，除了培訓(xùn)讓業(yè)務(wù)人員日趨理性外，同時直銷企業(yè)也注重業(yè)務(wù)人員的質(zhì)素培養(yǎng)。許多直銷企業(yè)的培訓(xùn)都有著裝、禮儀、交談等方面的技能，讓社會大眾與直銷員打交道時獲得好的心理感受。

        第四，直銷企業(yè)在積極創(chuàng)造條件樹立直銷員的正面形象。直銷企業(yè)大都積極投身公益活動，其中不乏直銷業(yè)務(wù)員的身影。通過投身公益活動，直銷員一方面凈化了自己，另一方面也藉此獲得了社會的認(rèn)同。

        第五，直銷企業(yè)有意識地宣傳直銷員的正面形象。安利通過媒體合作宣傳直銷員形象已經(jīng)獲得了很好的效果。玫琳凱通過與湖南衛(wèi)視合作《天下女人》欄目，出版《品味幸福女人》等書籍，展示營銷人員生活的各個方面，也獲得了社會的認(rèn)同。

        盡管狀況有所改變，但提升直銷員公眾形象的路程仍很漫長。畢竟，直銷人員人數(shù)眾多、分布面廣、素質(zhì)良莠不齊，本來就難以統(tǒng)一協(xié)調(diào)，再加上急功近利的文化在短時間內(nèi)不可能一下子就扭轉(zhuǎn)過來。更有甚者，一部分企業(yè)仍在誘導(dǎo)這種急功近利的方式，直銷員給社會公眾留下的不良印象仍將長期存在。

        進一步改善直銷行業(yè)的公眾形象，是直銷行業(yè)正在努力開展的工作。而要改善直銷行業(yè)的形象，關(guān)鍵之一是改善直銷員的社會公眾形象。新華網(wǎng)財經(jīng)部總監(jiān)、直銷研究專家聶道先指出，直銷行業(yè)的社會公眾形象相對偏低有多種原因，其中一個重要的原因并非是產(chǎn)品質(zhì)量不好，而是在銷售產(chǎn)品的方式上過于功利。直銷員和保險銷售人員這兩個職業(yè)通常被很多人視為擾民。聶道先認(rèn)為，提高公眾形象需多方共同努力：一是意識監(jiān)管方要繼續(xù)加大對非法傳銷的打擊力度，嚴(yán)格依法有序直銷；二是企業(yè)改變觀念，切實倡導(dǎo)文明直銷，不能單純追求業(yè)績，要從文化和教育上培養(yǎng)業(yè)務(wù)人員剔除過于功利的陋習(xí)；三是從業(yè)人員要加強學(xué)習(xí)，提高自身素質(zhì)；四是適當(dāng)?shù)亟柚�媒體等媒介向公眾展示行業(yè)優(yōu)秀的一面。

        提升直銷員的公眾形象，任重而道遠。