上世紀(jì)中葉，直銷首先在歐美國家興起，由于獲得從消費者到國家與社會的普遍認同，得以快速發(fā)展，成為非常重要的商業(yè)零售形態(tài)。直銷相對于一種建立在倍增學(xué)、人際學(xué)、傳播學(xué)和網(wǎng)絡(luò)學(xué)基礎(chǔ)上的扁平化新型商業(yè)模式，它使得產(chǎn)品可以跳過中間商直接到達消費者的手中，不但減少了銷售環(huán)節(jié)，節(jié)省了流通成本，降低了銷售價格，而且在所有零售形式中，最能發(fā)揮與消費者面對面溝通與服務(wù)的功能。同時，規(guī)范的“多層次直銷”是促進企業(yè)與個人實現(xiàn)快速發(fā)展的有效激勵手段。無論從營銷理論還是歐美國家的實踐經(jīng)驗，直銷行業(yè)在人力資源豐富、消費升級、市場巨大的中國應(yīng)該擁有非常樂觀的發(fā)展勢頭。但是，直銷入中國已經(jīng)二十年，并沒有像中國經(jīng)濟一樣高歌猛進，而是一路風(fēng)雨、舉步維艱。影響直銷在中國的發(fā)展因素很多，其中社會穩(wěn)定、社會偏見、模式變革是最關(guān)鍵三大問題。

         直銷與社會穩(wěn)定的糾結(jié)，從直銷進入中國的第一天就開始了。上世紀(jì)八、九十年代，中國社會正在進行傳統(tǒng)到現(xiàn)代的急劇社會變遷，由國家完全控制的計劃經(jīng)濟體制向自由開放的市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)向，社會轉(zhuǎn)型帶來經(jīng)濟高速發(fā)展的同時，社會矛盾與沖突日益突顯，傳統(tǒng)的社會規(guī)范失效，新的社會控制機制尚未完善。在這樣社會失范的歷史背景下，需要規(guī)范的管控方式和行業(yè)自律才能保證合法運作的歐美直銷模式，落地中國就迅速發(fā)生變異，引爆了一場影響廣泛、持久的社會災(zāi)難——非法傳銷。多層次直銷和“老鼠會”、“金字塔欺詐”等非法傳銷，在參與人員的幾何數(shù)級增長的組織模式和上下線累計積分的激勵機制兩方面具有相同的形式。因此，2005年國家頒布的《禁止傳銷條例》第七條第三款規(guī)定，下列行為，屬于傳銷行為：組織者或者經(jīng)營者通過發(fā)展人員，要求被發(fā)展人員發(fā)展其他人員加入，形成上下線關(guān)系，并以下線的銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計算和給付上線報酬，牟取非法利益的。多層次直銷和國際上共同打擊的金字塔式拉人頭和交納入門費行為一起，列為傳銷的三種行為之一。自此，規(guī)范的直銷業(yè)的發(fā)展空間被傳銷所擠壓，多層次直銷被完全關(guān)閉。

         雖然，彈指揮間，1998年“爽安康搖擺機事件”已經(jīng)過去12年了。圍剿幾十萬人參與的傳銷組織，所帶來的社會恐慌和集體記憶，對政府而言猶如昨天發(fā)生的事件。在維護社會穩(wěn)定壓倒一切的今天，政府對傳銷帶來社會不穩(wěn)定的焦慮并不亞于法輪功組織。另外，對于目前中國社會的政治環(huán)境而言，即便是規(guī)范多層次直銷模式也很難獲得政府的開放許可。這是因為，上下線利益共同體的分配紐帶和經(jīng)常密切的培訓(xùn)活動所產(chǎn)生的深度卷入的人際情感，使直銷企業(yè)具備高度組織認同，以及快速采取共同活動的能力。動輒數(shù)萬人的直銷企業(yè)一旦遇到突發(fā)事件，完全可能成為將經(jīng)濟目標(biāo)轉(zhuǎn)向政治訴求，勢必引發(fā)社會沖突。總之，中國社會轉(zhuǎn)型尚沒完成之前，在政府的視線里，直銷始終是可能引發(fā)的社會不穩(wěn)定的誘因。

         社會偏見是影響直銷發(fā)展的第二大因素。中國社會轉(zhuǎn)型期產(chǎn)生了貧富分化、社會流動、就業(yè)壓力等社會問題，導(dǎo)致社會秩序失范和急功近利的浮躁社會心態(tài)。在全民逐富的社會運動中，無論是直銷還是傳銷，其收益與績效模式極為相似。這種獨特的銷售績效模式植入中國傳統(tǒng)的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，為社會大眾，尤其是中下社會階層指引了一條致富路徑。當(dāng)傳銷在中國成為千夫所指的一場你方唱罷我登場的持久騙局后，帶來影響廣泛的惡劣社會后果，導(dǎo)致政府和大眾媒體合力圍剿非法傳銷。令人遺憾的是，公共輿論譴責(zé)非法傳銷的過程，同時也是直銷行業(yè)被“污名化”過程。今天的中國，人們依然無法把合法直銷和非法傳銷區(qū)分開來，把直銷與欺詐、假冒偽劣聯(lián)系起來的刻板印象使得仍有大量的消費者在面對直銷時裹足不前、患得患失。

         信任涉及到一個社會的基本秩序，是進行合作、交易的基礎(chǔ)，也是激發(fā)購買行為發(fā)生的關(guān)鍵變量。信任這一重要的社會態(tài)度的喪失是毀之一旦的過程，而信任的重新建立卻是一個持續(xù)而艱難的過程。社會偏見屬于態(tài)度的范疇，態(tài)度具有穩(wěn)定的心理結(jié)構(gòu)特征，一旦形成就難以轉(zhuǎn)變。另外，中國社會轉(zhuǎn)型帶來普遍的社會誠信危機，其中建立在以血緣和地緣為紐帶的傳統(tǒng)人際信任的崩塌，使依靠人際網(wǎng)絡(luò)進行銷售的直銷行業(yè)試圖重拾消費者的信任，變得尤為艱難。如何從微觀心理層面消除人們對直銷行業(yè)不信任的集體記憶和刻板印象，消除公眾對直銷行業(yè)的社會偏見，重新建立消費者的信任感，應(yīng)該成為推進中國直銷發(fā)展的共識。

         在社會偏見與政府嚴(yán)格管控的雙重壓力下，營銷模式變革就成為引領(lǐng)直銷業(yè)的發(fā)展新引擎。直銷企業(yè)需要從營銷傳播與營銷渠道兩方面進行變革。

         在營銷傳播方面需要做好三方面的工作：第一，既然社會偏見難以在短時間內(nèi)得以消除，那么對于企業(yè)而言，淡化和規(guī)避消費者對直銷不信任的刻板印象，就成為唯一的權(quán)宜之策。第二，在營銷傳播上，重點突出品牌的文化屬性，訴求產(chǎn)品的功能、情感與符號價值，回避任何使消費者聯(lián)想到直銷和傳銷的知覺線索；第三，在主流媒體上進行積極的正面的企業(yè)形象傳播，同時直銷行業(yè)聯(lián)合起來以參與慈善活動為主要公關(guān)主題，共同打造勇于承擔(dān)社會責(zé)任的正派直銷的行業(yè)形象。

         在營銷渠道方面將直銷演變?yōu)?ldquo;直復(fù)營銷”模式。首先，需要建立一些不以銷售為目的的實體形象店和體驗店，既有利于品牌傳播，也迎合了“中國人跑得了和尚跑不了廟”的傳統(tǒng)心理，從而降低消費者的不信任感。其次，深化傳統(tǒng)直銷的人際網(wǎng)絡(luò)推廣模式，以體驗店為活動空間，通過開展與產(chǎn)品功能屬性相關(guān)的互動活動，建立新型的消費者俱樂部，密切消費者與品牌的情感粘連，同時可以從積極參與消費者俱樂部的顧客中自然而然地發(fā)展銷售人員。最后，積極拓展網(wǎng)絡(luò)營銷。作為新媒體的互聯(lián)網(wǎng)，越來越成為最便捷、最普及的人際交往平臺。始終以人際關(guān)系為紐帶的直銷模式，必然要求銷售人員充分利用網(wǎng)絡(luò)作為人際溝通的平臺，成為相關(guān)領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)論壇的積極參與者，甚至是具有專業(yè)知識的意見領(lǐng)袖。網(wǎng)絡(luò)線上有效溝通、線下面對面的服務(wù)，應(yīng)該成為繼“會議營銷”之后，強勁且可持續(xù)發(fā)展的直銷新模式。

         郵購、網(wǎng)購、電視購物等無店鋪銷售紛至沓來的今天，營銷模式的變革已經(jīng)成為直銷行業(yè)生存與發(fā)展最關(guān)鍵的問題。

         （作者簡介：朱虹，博士，南京大學(xué)直銷研究中心副教授）