品牌的力量：由致明德企業分析品牌國際化建設
發布: 2011-05-26 09:52:31 作者: 王敏 來源: 世界華人報
本文，筆者愿意以致明德企業為例，從文化體系、價值體系、營銷體系、戰略體系四個圍度分析企業品牌速成的動因所在，為后來企業在進軍國際化的過程中給予指引和啟迪。
一、文化體系構建品牌靈魂
一位美國著名金融作家在其《品牌的自信》一書中說：“在現代社會中，著名品牌早已超越了一般意義上的商業信任，而是演變為一種信念或文化的象征。”
一個沒有文化的企業就相當于一個沒有靈魂的個體，靈魂失去，個體則如同行尸走肉；企業沒有文化，也只是一個空殼。草莽永遠登不了大雅之堂，正如同沒有文化的企業也將永遠無法走的更高。對于這一點，致明德的領導者在企業建立之初便有深刻的認識。因此，他們將企業取名為“致明德”，本身帶有的文化色彩也決定了這家企業后來的命運與歷史使命。“致明德”之意出自《大學》的“大學之道，在明明德，在親民，在止于至善。”
中國文化博大精深，五千的華夏文明是唯一沒有在歷史塵埃中淹沒的民族。《四書五經》作為儒家的經典典籍，曾經讓世界嘆為觀止，它集合了先哲們的智慧與精髓。《易經》中曾經講到：“地勢坤君子以厚德載物”。“厚德載物”意即為：以深厚的德澤育人利物，以崇高的道德、博大的學識吸納和培養人才，企業憑借“厚德載物”用寬厚的品德和良好的行為承載現在和未來方能取得巨大的成功。
事實上，致明德企業從起點快速地走到現在憑借的正是對儒家文化的深刻理解與認知。以“厚德載物”思想做人，以“通達天下”的思想做事；以“打造自主民族品牌，用高科技弘揚中國古老的中醫藥傳統文化，創建世界一流的健康產業平臺”作為企業使命。企業本身也承載了一種“致明德人”的偉大理想——傳承與發揚。將企業打造成學習型企業，通過學習中國傳統文化，幫助更多的人發揚光明正大的品德，達到最完美的人格是企業的宗旨。致明德國際商學院不僅為員工培訓專業的管理知識，同時也進行傳統文化的學習，提升所有經銷商的素質及品格，為經銷商研習儒家文化提供了最好的學習平臺。
有人曾經說中國的品牌還不具有真正的品牌價值，因為它們缺乏許多世界知名品牌所具有的深厚文化內涵。而在這一點上，致明德企業卻為中國的企業在品牌的塑造過程中提供了一個范本。
二、價值體系構建品牌形象
一個良好的企業品牌形象應該是知名度和美譽度的統一。要贏得大眾的信任和美譽，不僅要依靠企業在質量、服務、價格、營銷、管理等全方位的付出，更為重要的還有企業的歷史使命感及社會責任感。這是一個企業價值體現的重要所在。
致明德集團作為民族醫藥保健品領域的旗艦企業，其社會責任主要體現在用愛心傳播希望，用真情回報社會。近年來，多次捐助困難職工和孤寡老人，慰問人民子弟兵，為災區捐款捐物。2010年吉林省遭受洪水災害后，企業在第一時間捐建了一所希望小學。
品牌在給擁有者帶來溢價、產生增值的過程中，其增值的源泉便是來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。一個企業在面對社會時所承載責任的那份態度，是企業可持續發展的基石。在企業所面對自己應該承擔的那份責任時，所體現的方式便是對社會所做出的無償貢獻。這種不計報酬的付出與捐助使大眾記住了致明德，也是致明德企業品牌無形的資產。
形象傳播是致明德企業品牌傳播的重要手段。其主要傳播方式為明星形象代言，強勢媒體宣傳。通過四大巨星Rain、金喜善、蔡林、杜雨露的形象宣傳，將品牌的高度提升，通過與中央電視臺等主流媒體的合作增強其品牌傳播的廣度。僅2010年下半年，國內外知名媒體：新華社、中新社、中央電視臺、美國《僑報》等100多家重量級媒體，多達200次對五清通體組合進行了深度報道，形成了巨大的品牌影響力，“吾清口服液”也被評價為央視上榜品牌。2010年10月，致明德五清通體組合榮獲在荷蘭海牙召開的“第七屆中醫藥大會頒發的“中醫藥繼承創新獎和”和“中醫藥走向世界貢獻獎”，致明德用世界尖端科技讓中草藥被國際醫學高度認可。
三、營銷體系構建品牌基石
寫致明德的品牌，一定要重墨去寫他的營銷體系，因為這一部分是最能體現致明德企業集眾家之所長的環節。分析致明德企業的營銷體系可以從幾個方面觀察：產品價值、研發技術、生產基地、銷售團隊、宣傳策略等。
首先我們看企業的產品價值。對于一個企業來講，產品價值是決定企業能夠長久有序發展的命脈。消費者在購買商品時，首先考慮的是該商品的使用價值和適用功能，因此，質量優良的產品，具有強大的競爭力。致明德的主打產品“五清通體組合”是國際上第一款量子技術與中醫本草相結合的產物，通過量子科技成功應用于中醫藥本草領域，提高了本草制劑的效果，達到人體排毒的最終目的。產品具有科技性、快捷性、持久性、安全性四大特征。這款產品經過四年的時間被國家食品藥品監督管理局通過了穩定性試驗、毒理病理試驗、人體試驗的檢測被批準為功能性保健食品，也是迄今為止唯一一個取得合法性、市場準入資格的排毒垢產品。致明德也因其良好的產品質量和信譽品質被中國保健協會評為首批信譽保證行動單位。
其次產品的研發技術。縱觀中國目前的企業，因其對品牌核心價值的定位和維護重視程度不夠，廣告投入遠高于產品技術研發的投入，企業可持續發展能力嚴重不足。而致明德企業恰恰相反，在重視廣告宣傳的同時，不忘在產品的研發和生產上加大力度。五清通體組合的研發基地為吉林省延邊量子醫學研究所，這里擁有高端的本草量子實驗室、量子共振檢測室等，是中國唯一躋身于國際一流的量子研究行列的高端科研機構。而生產基地——北京九發藥業則是第一批通過國家GMP認證的藥業生產基地，擁有5000平方米標準GMP廠房和各種先進的生產設備。
以上這些是企業品牌得以快速傳播的硬件保證。
再看企業的軟實力。如果說產品、研發與生產是企業品牌發展的樹木與叢林，那么卓越的團隊、銷售模式則是品牌發展的空氣和水。
致明德企業有著一批卓越的領導者及高效率的營銷團隊。領導人的思想力、品格力和整合力決定了企業運籌帷幄之中，決勝千里之外的韜略。
致明德企業的銷售模式是最先進的三網合一的銷售模式，即：店鋪為先導，電子商務為平臺，人際網絡為主體的營銷模式，這種模式的先進性決定了企業短時間內獨占鰲頭，迅速取勝。
四、戰略體系構建品牌大廈
在國際化道路上，中國企業必須質變。由于中國品牌建設的時間短，國際市場上的認知度不夠，很多企業為了快速與國際化接軌，紛紛通過并購的形式快速進軍世界舞臺。吉利收購沃爾沃，聯想收購IBM則深刻證明了這一點。
致明德集團此時走的雖然不是并購之路，但卻是與國際企業強強聯合的發展戰略，通過大打組合拳迅速進軍全球市場。在穩固本土品牌的基礎方面，致明德集團選擇與廣東康力醫藥有限公司合作，建立康力致明德營銷體系。這樣既符合了中國的國情，也讓中國區的經銷商得到更便捷、更有效的服務。在通往國際化的道路上，致明德集團選擇與美國盛大公司強強聯合，借助美國盛大公司在美的實力快速開展以亞太地區為核心的全球化營銷格局，并以美國為核心建立致明德五清通體組合生產基地，形成美國本土的供應體系。這一戰略路線走的正是當年海爾進軍海外市場的路線策略。
2009年，致明德集團與美國北美集團公司簽訂上市協議，實現股票上市，并作出承諾：對市場做出貢獻的所有經銷商配發致明德國際的原始股。此舉成為推進全球化進程的一根導火索，使海內外經銷商群起振奮。
致明德集團董事長鄒忠全曾經說過，國際化的企業不應該只是把產品賣到全球市場，實現營銷網絡國際化，更重要的是有國際化企業的形象，在股權結構、融資渠道、戰略伙伴深層次合作等方面實現國際化。
