直銷的本質(zhì)是銷售。作為直銷的典型企業(yè)，無(wú)論是雅芳，還是安利，和聯(lián)合利華等大型商業(yè)企業(yè)一樣，都是以銷售作為主營(yíng)業(yè)務(wù)的批發(fā)零售企業(yè)。因此，曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)多個(gè)計(jì)劃試水直銷的大型商業(yè)企業(yè)也就不足為奇了。

         （一） 現(xiàn)代直銷只是營(yíng)銷From EMKT.com.cn方式中的一個(gè)種類，同其它類型的營(yíng)銷方式一樣，有其誕生、成長(zhǎng)的發(fā)展歷程；同樣，直銷這種營(yíng)銷方式也是由典型的直銷企業(yè)所創(chuàng)造的。這些典型的直銷企業(yè)都是在一定的商業(yè)環(huán)境下進(jìn)行了模式創(chuàng)新，在創(chuàng)新的初始階段，很多企業(yè)是以直銷作為唯一的營(yíng)銷方式，并形成了各具特色的典型模式；當(dāng)一種創(chuàng)新的營(yíng)銷方式成長(zhǎng)到一定階段，必然要吸收其它各種營(yíng)銷方式及其要素來(lái)補(bǔ)充和豐富這種單純的營(yíng)銷方式，從而進(jìn)行復(fù)合營(yíng)銷的綜合創(chuàng)新，這一階段也就是企業(yè)的復(fù)合式營(yíng)銷的組合和推進(jìn)階段，我們稱之為復(fù)合式模式創(chuàng)新階段。

            當(dāng)然，在各種類型的復(fù)合式營(yíng)銷模式中，不同類型的企業(yè)仍舊保留著一種營(yíng)銷方式作為主流營(yíng)銷渠道，而這種主流營(yíng)銷渠道是作為這種營(yíng)銷模式的標(biāo)志性特征，因此也可以說(shuō)，主流營(yíng)銷渠道是各種不同類型營(yíng)銷模式賴以區(qū)別的主要標(biāo)志；在典型的直銷企業(yè)中，雅芳模式是這樣，安利模式也是這樣，只要一種營(yíng)銷方式的采用能為企業(yè)帶來(lái)業(yè)績(jī)的有效增長(zhǎng)，就說(shuō)明這種營(yíng)銷方式對(duì)于企業(yè)的這種營(yíng)銷模式仍舊是有價(jià)值的，但是當(dāng)這種營(yíng)銷方式成長(zhǎng)到一定的階段而需要補(bǔ)充的時(shí)候，企業(yè)必然要選擇不同的營(yíng)銷方式來(lái)豐富和發(fā)展自身的模式，同時(shí)也就是進(jìn)行復(fù)合營(yíng)銷方式的綜合創(chuàng)新。這樣一種綜合創(chuàng)新，對(duì)于典型的直銷企業(yè)是這樣，對(duì)于其它類型的商業(yè)企業(yè)也是這樣。就連已不可復(fù)制作為標(biāo)志性模式的網(wǎng)絡(luò)直銷的典型企業(yè)戴爾，也在發(fā)展到一定階段的時(shí)候，也不能不吸收其它營(yíng)銷方式及其要素來(lái)補(bǔ)充自己，用復(fù)合營(yíng)銷的方式來(lái)發(fā)展自身的模式。在中國(guó)內(nèi)地當(dāng)前的直接監(jiān)管環(huán)境下，這一原理依然能夠成立，只不過(guò)是外生的環(huán)境變量起著更重要的作用。

            當(dāng)初“試水”直銷后來(lái)又放棄直銷的企業(yè)，主要是由于外生環(huán)境變量起著重主要的作用，同時(shí)，也由于內(nèi)在的準(zhǔn)備尚不充分。盡管如此，仍舊不能不承認(rèn)現(xiàn)在雅芳和安利模式存在的必要性；同時(shí)也不能不承認(rèn)，雅芳和安利這一類企業(yè)的營(yíng)銷模式依然存在著積極因素。

            直銷作為一種營(yíng)銷方式究竟能為一個(gè)企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)帶來(lái)多大的份額？要根據(jù)各個(gè)企業(yè)銷售的產(chǎn)品、營(yíng)銷模式的選擇是否符合企業(yè)自身的具體情況而定，沒(méi)有一個(gè)固定的模式，但不管怎么說(shuō)，作為一種營(yíng)銷方式的類型，它的存在是客觀的。直銷的存在對(duì)于某一個(gè)企業(yè)是否必要，要根據(jù)企業(yè)的具體情況，之所以這個(gè)問(wèn)題一直困擾著企業(yè)和人們是由于兩個(gè)原因：一方面是由于內(nèi)地的政策法規(guī)環(huán)境的限定，另一方面是由于內(nèi)地市場(chǎng)的各個(gè)主體，包括企業(yè)、消費(fèi)者和直銷人員尚處在成長(zhǎng)的過(guò)程中，對(duì)于一部分企業(yè)尚不具備承載這樣一種營(yíng)銷方式的內(nèi)在條件，準(zhǔn)備尚不充分。因此，就需要我們?cè)诓煌瑺I(yíng)銷方式的比較中重新審視一下直銷這種營(yíng)銷方式的特征及其存在的條件，正可謂“跳出直銷看直銷”。

            （二） 利潤(rùn)是企業(yè)追求的目標(biāo)，無(wú)論是對(duì)于外資企業(yè)，還是內(nèi)資企業(yè)都是一樣的。作為商業(yè)企業(yè)，選擇適合自身特點(diǎn)的營(yíng)銷方式，從而拓展市場(chǎng)、占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，增加銷售額，降低銷售成本，都是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和提高利潤(rùn)的重要因素。直銷作為一種營(yíng)銷方式，有其不可替代的作用和其它營(yíng)銷方式不具備的特點(diǎn)，不能不進(jìn)入國(guó)際和國(guó)內(nèi)商業(yè)公司的視野，因此一些跨國(guó)公司和大型商業(yè)企業(yè)，如寶潔、聯(lián)合利華、德國(guó)漢高等外資日化商業(yè)巨頭當(dāng)時(shí)也曾對(duì)這種營(yíng)銷方式表現(xiàn)出關(guān)注是一種正常的市場(chǎng)現(xiàn)象。據(jù)了解，當(dāng)時(shí)曾經(jīng)有的跨國(guó)公司已經(jīng)開(kāi)始付諸準(zhǔn)備，只是由于中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)環(huán)境的特定要求使其望而卻步。

            直銷市場(chǎng)同股票市場(chǎng)一樣，是一個(gè)起伏較大的市場(chǎng)。當(dāng)初直銷作為一種營(yíng)銷方式也曾經(jīng)在保健品、化妝品和某些生活日用品的細(xì)分市場(chǎng)中風(fēng)靡一時(shí)，但是由于不同國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)環(huán)境的不同，市場(chǎng)發(fā)育的程度不同，也曾出現(xiàn)過(guò)起伏不定，甚至是動(dòng)蕩不安的狀態(tài)，也曾出現(xiàn)過(guò)市場(chǎng)的泡沫。由于直銷公司是公眾性公司，這種公司和一個(gè)眾多的具有共同屬性的權(quán)益主體相關(guān)聯(lián)，因此具有一些其他類型公司所不具有的公眾屬性，這就要求這一類公司具有承擔(dān)較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)責(zé)任的能力；同時(shí)具有較強(qiáng)的管理水平，尤其是自我控制的能力；更要求直銷公司具有很強(qiáng)的誠(chéng)信水平和處理公平交易的職能；具有信息披露、正確處理公共關(guān)系的機(jī)能。

           回首直銷在中國(guó)內(nèi)地成長(zhǎng)的曲折歷程，可以發(fā)現(xiàn)這只是一種營(yíng)銷方式在一個(gè)轉(zhuǎn)型和發(fā)展市場(chǎng)中成長(zhǎng)的過(guò)程。可以看出，直銷只是眾多營(yíng)銷方式中的一種，既不能取代其它的營(yíng)銷方式，也不能被其它方式所排斥，各種營(yíng)銷方式都有其特定的細(xì)分市場(chǎng)，都有其定位的消費(fèi)群體，都有其別的營(yíng)銷方式所不具備的特征。正如各種營(yíng)銷方式一樣，直銷這種營(yíng)銷方式既具有其它營(yíng)銷方式所不具有的優(yōu)勢(shì)，也具有其特定的劣勢(shì)，對(duì)于企業(yè)而言，既需要根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化來(lái)考慮對(duì)這種營(yíng)銷方式的選擇，更需要考慮企業(yè)自身的特點(diǎn)，根據(jù)企業(yè)自身的發(fā)展?fàn)顟B(tài)來(lái)決定，因此選擇了直銷這種方式的企業(yè)在總結(jié)既往經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的時(shí)候，既需要審時(shí)度勢(shì)考慮市場(chǎng)環(huán)境的限定，又需要量體裁衣地為自身的發(fā)展選擇適合的營(yíng)銷方式；既使是放棄了直銷的企業(yè)，也可以從中總結(jié)出許多適合自己的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以利于下一步對(duì)營(yíng)銷方式的選擇；目前準(zhǔn)備進(jìn)入直銷的企業(yè)，可以借鑒其他企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。總之，都需要在各種營(yíng)銷方式的比較中進(jìn)行鑒別，結(jié)合自身的發(fā)展情況進(jìn)行考慮，放在國(guó)際和國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)進(jìn)行考察，這些問(wèn)題都值得我們?nèi)ニ妓鳌�從營(yíng)銷整體上看直銷，應(yīng)該是一種新的角度。

          （三） 從營(yíng)銷整體上來(lái)看，直銷是無(wú)店鋪銷售。店鋪銷售和無(wú)店鋪銷售歷來(lái)是銷售的兩大類型，這兩種類型的營(yíng)銷方式共同存在，互相補(bǔ)充。在無(wú)店鋪銷售的營(yíng)銷方式中，既有像雅芳、安利這樣的無(wú)店鋪銷售方式，又有像戴爾這樣的網(wǎng)絡(luò)直銷的方式，也有如橡果國(guó)際這樣的電視直銷的銷售方式，還有像信函直銷、目錄直銷、電話直銷、手機(jī)短信直銷等各種各樣的無(wú)店鋪銷售方式。店鋪銷售方式發(fā)展得更為成熟，既有像沃爾瑪這樣的大型跨國(guó)連鎖超市的典型案例，又有像蘇寧電器、大中電器這樣的大型專業(yè)店鋪。目前，僅沃爾瑪一家公司的全球銷售額已經(jīng)達(dá)到2300億美元，相當(dāng)于某一種行業(yè)的全球銷售額，沃爾瑪?shù)倪@種模式采用全球采購(gòu)、物流配送等先進(jìn)的運(yùn)營(yíng)方式，大大地提高了營(yíng)銷的效率，降低了銷售成本，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的新紀(jì)錄。這一切都說(shuō)明，各種營(yíng)銷方式都會(huì)在全球一體化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中取得各自長(zhǎng)足的發(fā)展，并沒(méi)有因?yàn)槟骋环N營(yíng)銷方式的巨大發(fā)展而使另一種營(yíng)銷方式完全消失掉。

         從營(yíng)銷整體上來(lái)看，雅芳、安利營(yíng)銷模式是一種人員直銷的模式。和其它類型的直銷方式不同，雅芳、安利營(yíng)銷模式主要是依托直銷人員進(jìn)行直接銷售，而其它直接銷售的營(yíng)銷方式更多的是依托于各種各樣的信息媒介，如網(wǎng)絡(luò)直銷是依托于互聯(lián)網(wǎng)的媒介、電視直銷是依托于電視媒介、信函直銷是依托于信函媒介、電話直銷是依托于電話媒介、手機(jī)短信直銷是依托于手機(jī)短信媒介，等等。雅芳、安利人員直銷模式的區(qū)別在于：雅芳模式是以單層次人員直銷為主流營(yíng)銷方式，而安利模式是以多層次人員直銷作為主流營(yíng)銷方式。之所以出現(xiàn)這種以主流營(yíng)銷方式為標(biāo)志的復(fù)合營(yíng)銷特征，是由于雅芳模式已經(jīng)經(jīng)歷了百年發(fā)展的歷程，早已進(jìn)入到成熟的復(fù)合營(yíng)銷發(fā)展階段，同樣，安利模式也經(jīng)歷了半個(gè)世紀(jì)以上的發(fā)展歷程，因此這兩種模式盡管已經(jīng)整合進(jìn)了多種銷售方式及其要素，但仍舊保留著其創(chuàng)始階段中的營(yíng)銷方式作為主流營(yíng)銷方式，并且這種主流營(yíng)銷方式的銷售額（流水）仍舊可能占據(jù)著其銷售總額的主要比例。

         從營(yíng)銷整體上來(lái)看，各種營(yíng)銷方式之所以能夠存在，甚至歷經(jīng)百年沒(méi)有衰落，就是由于這種營(yíng)銷方式已經(jīng)贏得了其特定的消費(fèi)群體，形成了特定的細(xì)分市場(chǎng)，占據(jù)了特有的市場(chǎng)份額，不斷滿足著這些特定消費(fèi)群體特殊的有效需求。從雅芳、安利百年以來(lái)的發(fā)展歷程來(lái)看，這種人員直銷大體上對(duì)應(yīng)著消費(fèi)者對(duì)保健品、化妝品和一部分生活日用品的復(fù)雜性消費(fèi)需求。所謂復(fù)雜性需求是指消費(fèi)者從購(gòu)買(mǎi)和使用這種產(chǎn)品的時(shí)候都需要經(jīng)歷一個(gè)了解、熟悉和掌握的過(guò)程，而不是簡(jiǎn)單的拿過(guò)來(lái)就可以消費(fèi)的過(guò)程，因此這種復(fù)雜性消費(fèi)，不但影響其消費(fèi)的要素相對(duì)要多，而且過(guò)程也比較復(fù)雜。和在自選式超市中的簡(jiǎn)單消費(fèi)不同，復(fù)雜性消費(fèi)需要由公司的專門(mén)部門(mén)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行咨詢服務(wù)、信息服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)，以及各種各樣的技術(shù)性服務(wù)，如檢測(cè)等等；簡(jiǎn)單性消費(fèi)則是從貨架上拿過(guò)來(lái)就可以消費(fèi)，較少地需要這些必要的服務(wù)。由此可以說(shuō)，復(fù)雜性消費(fèi)的特定消費(fèi)群體是人員直銷未來(lái)長(zhǎng)時(shí)期的客戶群體，而這種人員直銷將有可能向著服務(wù)營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷的方向進(jìn)行發(fā)展，在這個(gè)意義上可以說(shuō)，是消費(fèi)者的有效需求在決定著各種營(yíng)銷方式的存在與否及其發(fā)展前景，因此也可以說(shuō)，各種類型的商業(yè)公司如果不能從消費(fèi)者的有效需求來(lái)考慮對(duì)各種營(yíng)銷方式選擇的話，將不可能解決商業(yè)公司的可持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：秦永楠營(yíng)銷方式看待直銷行業(yè)