4月27日電---法國化妝品零售商歐舒丹(L'Occitane International S.A.)中國整改戰略的說服力似乎有些欠佳.考慮到該公司在大中華區的店面比法國還多,赴港進行規模7億美元的首次公開發行(IPO)看來是恰當的.但按建議的中國方式得出的估值有點高.歐舒丹中國店面產生回報的步伐可能會很慢,此外在新興市場急速增長的計劃看上去也有風險.

　　成為首家在香港上市的法國公司,歐舒丹這步棋下得精明.公司爭取到中國主權基金--中國投資公司作為此次IPO的基礎投資者(cornerstone investor),無疑已經獲得中國當局的首肯.單是拿這件事做文章進行宣傳推廣,可能不僅有助于歐舒丹出售股票,還能幫助那些香氣撲鼻的身體乳和護手霜產品更加暢銷.

　　不過歐舒丹目前還不是純粹的中國股.以其IPO指導價區間中點和2010年獲利預估來看,歐舒丹希望發行市盈率(本益比)達到20倍.據瑞銀集團(UBS),這樣的市盈率和中國化妝品零售商莎莎(Sasa)旗鼓相當,暗示不會有慣有的IPO發行折價.為了更好進行比較,可以看下另一家化妝品商雅芳(Avon)(AVP.N: 行情),其以2010年獲利預估計算的市盈率為16倍.西方服裝零售商思捷環球(0330.HK: 行情)為15倍.

　　此外,歐舒丹現有的中國店面似乎還沒有盡到份內責任.公司在中國的店面比在英國還多,有46家,基本和法國相差無幾.但其拒絕透露中國店面的營業收入額."其它國家"(包括中國大陸在內)每家新店的營收和香港相比,只占其三分之一.這令人難以判斷歐舒丹的中國策略迄今收效如何。

　　快速擴張本身也會帶來風險.歐舒丹打算未來三到五年最多增開650家新店,而今年的開店計劃僅有59家.其在中國的規模或擴大約一倍.隨著新店啟動,不但可能會擠壓利潤率,而且這種"買得起的名牌"店面遍地開花,在重視地位的東方消費者心中好感也會隨之沖淡.中國也許是歐舒丹最大的賣點,但現在就附加上"中國溢價"還不到時候.

　　背景資料:

　　--法國化妝品零售商歐舒丹計劃赴香港上市,擬透過首次公開發行(IPO)最多籌集7.08億美元資金.

　　--歐舒丹IPO擬發行3.64億股股票,或占擴大後股本的25%.以招股價指導區間和截至2011年3月一年獲利預估計算,發行市盈率介于18.7-21.9倍.中國投資公司是此宗發行的基礎投資者。