說起保健品，中國的老百姓可謂多數人都是吃著保健品長大的：小時候身體想要長得快，抱在媽媽懷里就補鈣；讀書時想給父母多爭光，天天都補牛璜酸；中年人亞健康的身體常疲勞，什么維生素、蛋白粉吃了都說好；老年人清理、調理加營養，保健品吃了這樣吃那樣！不知從什么時候開始，保健品成了中國人一生的必需品。

    近些年來，隨著人們物質生活水平地不斷提高，大家越來越多的關注起自己的生活質量和身體健康，越來越多的人把防病看得比治病更重要，越來越多的人加入到使用保健品的行列里來。聯合國工業規劃署提出，21世紀代表人類社會經濟發展方向的兩大朝陽產業，其中一項就是以生命科學發展為基礎的健康產業。在我國，除了醫藥產品之外，保健食品行業已經成為最大的健康產業。

    但是，由于中國老百姓對保健知識的缺乏，選擇使用保健品時人云亦云，存在一定的盲從性，結果使用保健品針對性不強，使用效果不佳，資源浪費嚴重，保健品的信譽受到質疑。

    中國保健品行業的曲折之路

    改革開放三十年來，中國保健食品行業先后歷經了從80年代初到80年代末的起步階段；從90年代初到90年代中的快速發展階段和從90年代中后期一直到目前，處于行業整頓與市場調整階段，真可謂前途光明，道路曲折。1993年到1994年，保健食品的年銷售額在我國高達300億元人民幣，占到了當年全國食品工業總產值的10％，但近些年來保健食品行業發展不僅始終未能突破這一歷史最高記錄，而且身處復雜而險惡的市場非理性發展和競爭環境舉步維艱。

　　就中國保健食品而言，以1996年6月1日衛生部頒布實施中國第一部《保健食品管理辦法》為標志，至今已獲衛生部審批的保健食品生產企業近5000家。據北京、上海、廣州、成都、武漢、西安六大城市的保健食品零售市場調查結果顯示，保健食品在全國范圍內商業終端上柜零售的品種僅占到衛生部所有已批品種的20％，其中只有5％不到的品種在一段時間內能形成一定的常規銷量，而能被真正稱之為市場暢銷品種的卻不足1—2％，80％的企業及品種未能形成覆蓋全國的銷售規模。

　　中國保健食品如何尋求未來出路和解決方案等一系列問題始終困擾著業內外人士。一方面是伴隨著公費醫療與社會保障制度的改革，人民生活水平的顯著提高和全民健康意識的普遍增強，使保健品的社會總需求在不斷增長；而另一方面卻是60％以上的企業及其產品處于“亞死亡”狀態，30％以上的企業及其產品處于“亞健康”狀態，特別是近幾年來保健食品企業屢遭批評和曝光，使保健品市場持續低迷，產值及銷量不升反降，始終未能走出徘徊，開創出新的發展局面。

    首先是保健食品市場處于嚴重的信譽危機，而且這一危機一直伴隨著健康產業發展的全過程。由于一些企業的產品粗制濫造、假冒偽劣、虛假及夸大宣傳和違規經營，一次次的被政府通報和媒體曝光，使保健品在廣大消費者當中的信譽度不斷降低。

　　其二是產品低水平重復開發和申報。由于保健食品審批程序及技術要求與藥品審評政策相比要相對寬松一些，再加上一些企業投機心態嚴重和缺乏科技投入，而將健康產業僅僅作為以獲取第一桶金完成資本的原始積累為目的，只是盲目的跟風仿制，不注重技術創新和產品創新，缺乏系統的專業論證與高水平的頂層設計，造成大量的低水平及同水平的重復開發和申報，致使一些企業經營上出現一榮俱榮，一損俱損。

　　第三是企業經營陷入同質化惡性競爭。多體現在產品配方及功效成分的相似性，尤其是保健功能及適用人群的相似性，由此而造成了企業同質化過度競爭，直至發展到為了企業生存和發展的自身利益而不擇手段地在同業間進行惡性競爭。

    中國保健品未來還有多大的發展空間？

    1．中國保健品市場空間巨大

     相關資料顯示，2001年全球保健品市場的銷售額達到了476億美元。美國是目前全球保健食品的最大消費國，其保健品的銷售量占全球保健品市場的38％，而中國保健品銷售量與發達國家比，差距甚遠。另一方面，歐美國家的消費者平均用于保健品方面的花費占其總支出的25%以上，而中國只有0.07％。因此，我們可以看出，中國保健品市場潛力巨大；另外，中國有著13億人口的消費大國，保健品消費還有大幅增長的空間。

     近幾年，我國內地城鄉居民保健類消費支出正以15%～30%的速度增長，遠高于發達國家12%的增長速度。自上世紀90年代以來，全球對保健品的消費逐年攀升，預計到2010年會接近1000億美元。而另有專家預測，2010年，中國保健食品消費額將達到1000億元人民幣，甚至不止這個數。

     2．中國保健品市場消費潛力巨大

     據有關數據顯示：目前中國的亞健康人群占總人口數量的75%以上。其中，肥胖者已經超過了9000萬，超重者則超過2億，減肥品消費額為60～100億人民幣；糖尿病患者有4000萬以上，中國現有8000萬左右的高血脂患者，其保健市場潛力在100億元以上；在上海地區，僅35～55歲女性的補鈣產品消費量就有近３億元人民幣；患失眠癥的占到總人數的4.2%，即5400萬人。未來幾年內，保健睡眠市場也將突破200億元人民幣。

    中國保健品直銷市場發展正步入快車道

    1、中國保健品直銷市場的狀況與發展空間

    隨著直銷業在中國的不斷發展，有行業專家認為，中國大陸將會成為全球第三大直銷市場，中國直銷市場年增長率至少可以達到20%，甚至更高。未來五年內迅速達到1000億人民幣的驚人規模。而中國直銷業主要集中在保健產品與日化產品兩大系列，其中保健品就占據了直銷市場的60%。

    截至2008年底，我國已審批保健食品9000多種，共有保健食品生產企業1700多家，保健品行業總產值達到700億元左右，同比增長13%。完美公司2008年銷售達60多億，預計今年接近100億；無限極公司目前的年銷售在50億左右，而從2010年開始實施的第三個五年計劃，將用5年時間，力爭年銷售突破500億。所有這些，除了我國宏觀經濟發展的拉動外，政策因素促使市場需求潛力釋放，以及行業的抗周期性和高收益性也成為促使行業發展的主要動力。

    2、保健品直銷與傳統銷售模式的優勢對比

      對企業而言：

    1、直銷取消了所有中間渠道，保證了商品流通環節中的質量問題，大大減少了偽劣產品現象的發生；
    2、采用人脈營銷、口碑相傳為基礎的直銷，減少了廣告的投資，節約了產品的宣傳費用；
    3、由經銷商自己管理，降低企業對于拓展市場、鋪墊銷售網消耗的大量的人力物力。

    對消費者（經銷商）而言：

    1、在得到優質產品獲“益”的同時，通過口碑分享，推薦給客戶，獲得了“利”；
    2、不需要大量的投入，沒有風險，得到了事業的機會，成就屬于自己的生意；
    3、通過自己的努力，提升自己的能力，獲得團隊的認可和尊重，有體現自我價值的機會。

    3、直銷讓保健品銷售坐上懸浮列車

    直銷是通過企業培訓的銷售人員與顧客面對面的交流完成整個交易。直銷不僅僅是一種銷售方式，它同樣也是一種情感溝通方式。通過這種銷售方式，達到企業與顧客的互動。直銷更強調的是情感的付出與投入、交流和響應的快速性。

    直銷的產品往往都是無法用精確的數字、詳實的功能介紹、具體的標準指標來衡量產品質量。保健食品僅靠說明書不能全面描述產品功能，消費者存在著嚴重的信息不對稱，特別需要面對面進行產品介紹，因而最適合使用直銷的方式。

    在市場經濟條件下，直銷企業更加重視信譽。信譽關系規范，經濟行為就會運行健康，并且可以加快運行速度。如果信譽關系不規范，甚至出現“信譽危機”，經濟發展就會受到阻礙和制約。直銷這一先進的營銷模式，正順應了這一歷史潮流，并且逐步被行業所規范。  

    保健品的價格因素是產品的功能和質量，非價格因素主要則是“信譽”。在某種意義上說，中國保健品市場前幾年的“縮水”現象是由保健品的非價格因素決定的。保健食品功能體現的漸進性給那些不守規矩的和打著“保健食品”旗號的普通食品留出了欺騙消費者的時間差。由于國家的科普和監管體制還都不盡完善，因此這些欺騙行為對保健品市場的“殺傷力”極大。保健品一旦走上了直銷路，銷售和消費都在親人之間進行，信譽度得以大幅提高，銷售勢必如步行者換坐上了懸浮列車，步入飛速發展的軌道。

    更何況，保健產品不同于其他生活用品，消耗量大，市場潛力大，而且需要不斷地重復消費。對一家企業而言，培養消費者對本企業生產的保健品使用的持續性，忠誠度，僅僅用高質量產品讓消費者受益是遠遠不夠的，更重要的是讓消費者在使用高質量產品受益的同時獲得利，這就是直銷行業里消費者通過口碑相傳還能得到的經濟利益。

    保健品銷售運用直銷模式，使消費者成了中國保健品的推銷者，保健品市場想不紅火都難！