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以色列直銷 小國大機(jī)會(huì)

◎文/凱瑟琳·龐德
◎編譯/周意立

　　在西方世界看來，在中東仿佛永遠(yuǎn)沒有持久的和平，然而在以色列，無論明天的新聞?lì)^條將是什么，生活總在繼續(xù)，當(dāng)然也包括直銷業(yè)務(wù)。
　　現(xiàn)任以色列直銷協(xié)會(huì)主席奧蘭·阿拉茲·加姆利埃爾說:“現(xiàn)實(shí)中的以色列與新聞描述中的有太多的不同，對(duì)于以色列來說，整個(gè)國家的面積只有新澤西州大，但我們同樣給人們提供許多機(jī)會(huì)。對(duì)于直銷人來說，這里事業(yè)發(fā)展都很順利�！彼�最近剛剛辭去如新以色列、南非和俄羅斯地區(qū)總裁的職務(wù)，但依然通過他自己的泰勒公司，擔(dān)當(dāng)如新公司的顧問。

　　以猶太人為主的多元文化

　　在以色列，大約有720萬居民，其中76%為猶太人，只有16%是穆斯林。以色列的猶太人本身就是文化多樣性的，他們有的來自歐洲，有的來北非，也有從中東和世界其他地區(qū)移民來的。
　　“以色列是一個(gè)靠移民撐起來的國家�！卑⒗�茲·加姆利埃爾表示，“雖然有多種文化存在，但卻始終有一條主線——如果你遵循這條主線，你可能會(huì)從市場(chǎng)中獲得一定優(yōu)質(zhì)資源。從宗教的角度看，以色列是一個(gè)宗教狂熱的國度，但實(shí)際上80%的以色列人已經(jīng)比較開放，只有20%的以色列人對(duì)于宗教才極度狂熱。雖然如此，盡管有些人已經(jīng)變得比較開放，但他們依然保持一些必須保持的傳統(tǒng)，比如依然拒絕豬肉產(chǎn)品。”
　　成功的直銷企業(yè)懂得去適應(yīng)每種不同文化的需要，康寶萊在1989年第一次正式將直銷帶到以色列�！翱祵毴R公司和其經(jīng)銷商已經(jīng)學(xué)會(huì)在其運(yùn)作的70個(gè)市場(chǎng)中尊重和適應(yīng)特定的文化環(huán)境�！笨祵毴R歐洲、中東和非洲地區(qū)(EMEA)高級(jí)副總裁及董事總經(jīng)理溫尼·羅伯茨說，“比如說，在以色列，我們公司生產(chǎn)的產(chǎn)品說明書會(huì)以希伯來文、俄文、阿拉伯文出現(xiàn)，并且還會(huì)專門為傳統(tǒng)宗教社區(qū)做一份說明書。直銷企業(yè)的性質(zhì)決定了其將會(huì)在以色列有良好的表現(xiàn)，我們公司的蓬勃發(fā)展正證明了這點(diǎn)�！�
　　猶太教對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)證有許多標(biāo)準(zhǔn)和要求，必須要不斷地迎合信仰猶太教為主的以色列人，獲得認(rèn)證非常重要�！耙陨�列人想知道每種產(chǎn)品的成分和作用，然后才會(huì)選擇購買我們的產(chǎn)品�！泵郎虗奂夜�司在歐洲、中東和非洲地區(qū)高級(jí)副總裁霍華德·漢納曼說到，“我們有許多不同種類的產(chǎn)品，分別適應(yīng)不同的人，在他們?nèi)粘ｏ嬍持衅鸬窖a(bǔ)充作用。我們能得到猶太教的認(rèn)證非常重要�！�
　　在美國也有一些組織可以簽發(fā)猶太教認(rèn)證，但他們卻不能讓以色列人信服。以色列人想由他們自己國家來成立這樣的組織，由他們的拉比來宣布認(rèn)證過程和符合要求的產(chǎn)品�！俺�級(jí)猶太標(biāo)準(zhǔn)”是最高和準(zhǔn)嚴(yán)格的認(rèn)證，在以色列只有三個(gè)這樣的組織可以檢查和回訪公司的生產(chǎn)過程，并頒發(fā)猶太教合格證書。在以色列的直銷公司中，如新最先達(dá)到要求，保證其產(chǎn)品符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。

　　為什么是以色列？

　　一般認(rèn)為，以色列的直銷市場(chǎng)已經(jīng)趨于成熟。2008年以色列的直銷銷售業(yè)績(jī)?yōu)?000萬美元，并且據(jù)估計(jì)2009年也不會(huì)有太大的增長(zhǎng)，這或多或少折射出其經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度。2008年以色列經(jīng)濟(jì)總體增長(zhǎng)4.2%。雖然預(yù)計(jì)2009年將會(huì)下滑到3%，但以色列依然吸引如莫納維等直銷公司的進(jìn)入。
　　是什么原因使得以色列這個(gè)小國引起來如此之多知名直銷公司，諸如康寶萊、愛家、仙妮蕾德、日健、如新和自然陽光等？那是因?yàn)橐呀?jīng)成形的業(yè)主們和欣欣向榮的中產(chǎn)階級(jí)們對(duì)健康和美麗特別看重，而直銷為這些人提供了渠道。“以色列對(duì)于康寶萊來說非常重要，主要是因?yàn)檫@是一個(gè)充滿活力和成功的市場(chǎng)，”羅伯茨說，“盡管如此，對(duì)于多元文化組成的以色列人口，也是公司通向世界其他地區(qū)的一扇大門�！蓖ㄟ^在以色列累積的經(jīng)驗(yàn)，直銷公司開始探索在世界其他不同文化地區(qū)的運(yùn)作方式。
　　大致上以色列的市場(chǎng)以個(gè)人護(hù)理為主。去年個(gè)人護(hù)理上產(chǎn)品銷售額大約在2.2億美元，而保健食品則為2億美元(兩個(gè)數(shù)字都包括了非直銷公司的銷售數(shù)據(jù))。這些產(chǎn)品在直銷領(lǐng)域都是標(biāo)志性的產(chǎn)品，因而有非常明顯的市場(chǎng)發(fā)展空間。但進(jìn)入以色列的直銷公司必須清楚地了解到所銷售的個(gè)人護(hù)理和保健食品的規(guī)則。對(duì)于保健品最大的限制則是以色列的食品管理部門。更戲劇性的是，直銷公司的獎(jiǎng)金分配結(jié)構(gòu)和完整的商業(yè)計(jì)劃在以色列被完全控制。這正是產(chǎn)品限制所帶來的問題。
　　“這是一個(gè)棘手的市場(chǎng)�！卑⒗�茲·加姆利埃爾說，“這個(gè)市場(chǎng)在很大程度上都以人為先決條件，而不是看產(chǎn)品的功效。當(dāng)你進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)監(jiān)管并不穩(wěn)定，并不斷變化的市場(chǎng)時(shí)，你必須依靠那些知道如何能夠在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到組織管理方面目的的人。而這很多時(shí)候都是通過這些人的豐富的人際關(guān)系和經(jīng)驗(yàn)來完成。當(dāng)你的產(chǎn)品是護(hù)膚品和保健食品時(shí)，你就必須在很短的時(shí)間里獲得相關(guān)批準(zhǔn)�；瘖y品由以色列國家衛(wèi)生局藥品管理部門監(jiān)管，這個(gè)部門比食品管理部門要有效率得多。食品管理部門審批的速度非常慢，還有許多未知的因素�！�

　　在準(zhǔn)備什么？

　　以色列以其創(chuàng)業(yè)熱情而聞名�！耙陨�列人做事很有決心，以至于他們能獲得成功，同時(shí)他們也很有信心，因?yàn)樗麄冎�道，他們必須自己靠自己�！卑⒗�茲·加姆利埃爾說，“在以色列，很多業(yè)主會(huì)失敗，但是有30%的人將爬起來繼續(xù)前進(jìn)。在直銷行業(yè)里，這是成功的重要因素。你必須處理好被拒絕的情況，并且穿過失敗的陰影，因?yàn)樗�有的事業(yè)都是起起伏伏的;在美國大約有5%的成功企業(yè)家是通過反反復(fù)復(fù)的失敗達(dá)成目標(biāo)的，而在以色列，這個(gè)比例達(dá)到了30%。”正是這種堅(jiān)持不懈的精神使得越來越多的公司來到以色列。
　　家庭聚會(huì)是最常見的銷售方式。因?yàn)橐陨�列很小，各地的距離不成問題。人們可以在比較短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到一個(gè)地點(diǎn)。他們可以看到、感受到、聞到，以及親身體驗(yàn)到產(chǎn)品。如新在以色列專門開設(shè)了體驗(yàn)館，以迎合以色列人的這種需要。正如我們?cè)谔乩�維夫聽到的，人們喜歡呆在一起。
　　沒有誰知道巴以沖突會(huì)對(duì)以色列帶來什么樣的長(zhǎng)期影響。當(dāng)全球經(jīng)濟(jì)都在下滑之時(shí)，以色列憑借其強(qiáng)大的市場(chǎng)監(jiān)管力度，并沒有受到由美國次貸危機(jī)引起的金融危機(jī)的太大影響。
　　以色列的直銷協(xié)會(huì)成員離團(tuán)結(jié)還有一定距離，直銷協(xié)會(huì)曾經(jīng)開會(huì)討論過其關(guān)系并如何管理自己，但僅僅是達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議�！斑@便是以色列的本質(zhì)�！卑⒗�茲·加姆利埃爾說，“如果你我呆在一間房里，你會(huì)得到4個(gè)不同的觀點(diǎn)�！�
　　但阿拉茲·加姆利埃爾仍然表示樂觀:“總的來說，我們還是看到了以色列直銷市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇，這也許是在以色列惟一能夠從一對(duì)一的形式看到效果的行業(yè)。”