論直銷企業的管理

管理是中國直銷企業的硬傷。不僅僅是中小型的直銷公司，大型老牌的直銷公司管理也是大問題，我曾經說過，這個行業最缺少的不是經銷商隊伍、也不是市場、更不是產品，最缺少的是管理人才，由于本行業一直受到政府的打壓，也沒有受到主流社會的認同，所以缺少專業的人才培養平臺，到現在為止還沒有一所大學開辦了直銷管理的專業，大部分的管理人才是從低層的經銷商成長起來的，很多出生尷尬，有些甚至來之草根階層，其素質難免參差不齊。2005年開始，直銷和其他任何傳統行業一樣進入了競爭激烈的戰國年代，淘汰和倒閉在這個行業也不是什么新鮮事情了，幾年前，傻瓜去開家直銷公司也能賺到錢的時代已經一去不復返，所以如果要在競爭中取勝的，強化企業的現代化管理非常重要，根據本人為多家企業服務過的經驗，認為一家民族直銷企業的管理應該主要從以下幾個方面入手：

一、首先要有科學的戰略規劃：筆者曾經在另一篇文章《傳統保健品企業的直銷轉型之痛》里面闡述過國內直銷企業失敗的最大原因之一就是缺少戰略，很多投資者總以為直銷是個不需要戰略的行業，只要弄個產品、搞套制度、然后找個網頭就可以忽悠起來，其實并非如此，從2004年開始，戰略在這個行業已經越來越重要了。有人會問，到底什么是戰略，戰略分為3個方面：

1、  發展戰略：即企業中、長、短期的發展目標規劃及企業的定位，也就是說，企業在每個時期內要達到什么目標，該目標包括：營業額、利潤、在行業中的地位、品牌、文化、社會認同感等等。

2、  競爭戰略：競爭戰略就是企業面對行業內相同對手的競爭應該怎么取勝的戰略，按照著名競爭力大師麥克.波特所說,企業競爭戰略離不開三個方面：

A、 成本優勢：就是以低成本去和同行競爭，這是中國甚至是亞洲企業最擅長利用的競爭戰略，但是成本總是有限度的，再加上直銷行業里面的高比例獎金制度，低價戰略往往很難做到。

B、 集聚力：當成本不具備優勢的時候，很多企業往往會采取集聚力戰略，即集中公司所有力量攻擊某一目標；很多企業總有那樣的毛病，公司還很小，但卻好高務遠，一個小市場還沒有做好，就想占領全國市場，甚至是全球市場，一個產品還沒有做好，就想做很多系列產品、甚至是跨行業的產品。該戰略的使用最成功的案例是腦白金，當時50萬東山再起，史玉柱只選擇了無錫的一個縣級市場來打，所以一下就成功了，然后再輻射其他市場，最后是全國市場。

C、 差異化：最具生命力競爭戰略是創造出競爭對手沒有的優勢，就是差異化。尤其是在直銷這個行業，大部分企業的管理、服務、文化都不上檔次，所以在這個行業找到自己的競爭優勢非常容易，形成獨特的管理、獨特的文化、獨特的產品、獨特的技術、獨特的服務，這樣的競爭戰略才真正能把一家企業做大、做強、做久，從而從根本解決中國企業壽命不長的局限。

    3、組織戰略：組織戰略即要建立和公司發展戰略、競爭戰略相配備的組織資源，包括：組織架構、人力資源、資金分配、教育培訓、生產技術等等資源的配置。不管多好的項目、多好的產品，如果沒有相應的資源配置，成功是非常難的。                                                     

二、形成科學的管理組織架構：不同規模、不同模式、不同戰略的企業應該有不同組織架構，一般的直銷企業至少應該具備的部門有：市場開發、客服營運、教育培訓、財務結算、人力資源行政、生產管理及技術開發、物流配送、策劃宣傳；上面可以設置總監負責制或副總分管制；

1、  市場開發部門主要負責市場的拓展、招商工作、及市場管理工作，協助其他部門為市場提供服務支持工作；

2、  客服營運主要負責對市場的售前、售中、售后服務工作，包括定單處理、經銷商檔案管理、店鋪加盟后的管理支持、工資獎金查詢、其他問題的咨詢解答等工作，是一個要天天面對經銷商的部門，該部門的服務品質非常重要；

3、  教育培訓是直銷企業中的關鍵部門，主要負責對市場的教育培訓工作，包括培訓計劃的制定、培訓課程的設置、培訓資料的編寫、各種教育培訓會議的組織召開等。

4、  財務結算的功能相對比較清晰，但也是公司的最關鍵部門，不但承擔一般公司的財務結算功能，而且還承擔為經銷商業務員發放工資、結算獎金等工作，還要為公司的經營提供如成本、費用等分析報告，供公司管理層參考。

5、  人力資源行政其實也是公司的一個重要部門，俗話說“人是第一生產力”所以要不斷去為公司挖掘人才、發現人才、培養人才，還要承擔日常的公司行政管理、接待、社會公關的工作。

6、  物流配送也是一個非常重要的部門，物流的安全快速以及周到的服務是市場的重要保障。

7、  策劃宣傳：很多公司不是很重視這個部門，并且有些公司干脆沒有這個部門，把這項功能并在其他部門或外包給其他公司，其實這個部門承擔的是公司文化建設的重要工作，文化是直銷行業最具生命力的競爭優勢，所以這個部門不能省略。

三、公司內部管理：企業內部管理的關鍵就是建立科學的組織架構、配置相應的人力資源、制定規范的管理規章制度、出臺科學的薪酬激勵機制、建立嚴格的執行體系。很多公司內部管理出問題，原因主要出在以下幾個方面：

1、  缺乏真正的人才：中國直銷企業最難招聘的人才是既懂企業管理又懂直銷市場運作的總經理、真正的能符合時代發展需要的教育培訓總監、為經銷商及專賣店運營提供專業支持服務的運營人才、懂得直銷文化建設的策劃人才等等。

2、  制度很規范，但形同擺設，根本不會去嚴格執行。中國企業一般不缺制度，最缺的是執行，所以執行力的問題也成了直銷企業的老大難。

3、  薪酬及激勵機制不科學，起不到激勵作用。除幾家大型的直銷企業外，大部分的直銷公司薪酬體系很不合理，底層員工的收入非常低一般只拿固定工資，中高層員工的收入大部分靠自己帶網絡團隊來獲得收益，往往起不到真正的激勵作用。

4、  內部管理流程不清晰：管理流程的再造是現代管理最重要的課題，怎么用最好、最快捷的工作流程把市場、運營、財務結算、生產、物流等幾個部門銜接起來，達到工作效益的最大化非常重要。

5、  利益沖突嚴重，小集團、小幫派現象使公司變成了復雜的集體。由于大部分企業為了能盡快提升業績，所以一般會吸引一些團隊領導人進入到管理層并允許他們帶領自己的團隊，這樣的話難免就有利益沖突，使公司變成了一個利益欲望的名利場，人際關系復雜，簡單的事情也會變得無比復雜，有些人為了利益甚至可以不擇手段，如果一有不平衡就可能導致多個團隊出走，而使公司走向死亡，這是直銷公司最應該注意的現象。如果公司要做長久，而不是賺一把拉倒的急功近利想法，那么就一定要避免公司高層領導包括講師帶團隊。

四、市場管理：由于直銷行業的經銷商沒有固定的合約關系，所以隨時可能流失，穩定經銷商隊伍的主要手段是：有效的市場管理、良好的培訓教育、滿意的支持服務、有向心力的企業文化、高性價比的產品、有人格魅力的領導人。所以市場管理非常重要，中國直銷企業對市場的管理方式一般有以下幾種方式：

1、  分公司管理模式：該模式比較適合規模較大型的企業，一般是以大區市場或省、市為單位直接建立分公司，由公司運營中心或市場部門直接領導，所有的分公司員工為公司直接招聘，公司直接考核，其職責范圍為：市場的管理協調、市場的服務支持、物流中心功能、培訓教育的組織安排、問題的咨詢解答、突發事件的協調等等，有些分公司還具備培訓中心、及洽談中心的功能，配備有會議室洽談室等等。

2、  區域辦事處模式：該模式適應于有一定基礎和規模的直銷企業，相對分公司來說，成本比較低，人員比較少，不承擔物流功能，只承擔基本的市場開發、管理、培訓教育等職責，一般只要三個人，一個經理負責市場開發和管理、一個講師、一個助手。

3、  區域經理管理模式：區域經理模式是一種一個人負責一個區域全面工作的模式，包括市場開發、管理、教育培訓規劃等等，有時候可以配備一個講師。

4、  區域講師管理模式：和區域經理模式有點相象，講師承擔的工作不僅僅是教育培訓功能，還必須承擔市場開發、管理的職能。

5、  經銷商或專賣店管理模式：這是大多數小型直銷公司采取的模式，把市場開發、管理、物流的職能轉借給合作伙伴來承擔，這種模式能節省成本，但比較難以控制市場，開發的速度也較慢，管理會經常有問題出現。

五、教育培訓管理、其實直銷事業就是教育培訓的事業，所以教育培訓對一個直銷企業來說非常重要，可能所有的直銷企業都設置有教育培訓部門，但是很多公司的教育培訓部門真正的職責卻很難說清楚，大部分人認為教育培訓部就是組織講師去市場上講課培訓而已，其實不竟然，真正的部門職能應該包括：

1、  教育培訓規劃：一個合格的教育培訓部門一定會在年初就拿出一份符合市場需求的教育培訓計劃，該計劃包括培訓會議的安排、講師的統籌、課程的設置以及會議的目標主題等等，教育培訓的計劃一定要推動市場的發展，而不是被動地受市場牽著鼻子跑，因此我經常說，一個合格的講師不一定是一個合格的教育培訓總監，一個合格的教育培訓總監他不一定課講得很好。

2、  課程設置：設置標準的課程，符合市場的需要是教育培訓部門的重要工作之一，并且還要不斷地推出新的課程，使教育培訓永遠具備創新性和生命活力。

3、  教材編寫：編寫統一的培訓教材或培訓手冊也是教育培訓部門的重要職責，很多公司因為沒有統一的培訓資料，每個講師都有不同的說法，達不到統一，使市場產生疑惑或分歧，很難傳播統一規范的企業文化。

4、  講師培養及管理：培養一支特別能戰斗并且穩定性強的講師隊伍是每個公司的夢想，所以首先要善于發現、挖掘人才，其次要善于培養人才，最好還要善于留住人才，這都是一個合格教育培訓總監的職責。

5、  組織專家顧問團隊：一家有遠見的公司一定要組織行業內有名氣的專家成為公司的顧問團隊，支持市場的培訓教育。

六、財務管理、財務管理是大部分直銷公司的軟肋，有很多直銷公司的總經理或董事長根本連報表也看不懂，更談不上什么成本管理、費用分析。有家業內非常有名氣的內資直銷公司年營業額達10多億，但到年底一算還虧本，而且還不知道虧在哪，那就是因為公司管理層根本不重視財務管理，也不會做任何的成本和費用核算，產品定價、費用支出、獎金撥付全部是憑老板或總經理的感覺，我曾經咨詢過很多的直銷公司總經理，沒有幾個人說出他們公司的成本結構，也說不出他公司的利潤率到底有多高，一年到底能賺多少錢，反正都是一筆糊涂帳，要錢的話就從公司拿就是，每個老板在財務上都掛帳幾百萬，也沒有辦法去沖抵銷帳。其實科學的財務管理可以幫助公司：

1、  有效分配資源，不浪費。

2、  指導公司做出正確的市場定位，出臺科學的商業模式。

3、  前期有效的成本預算，可以讓公司不會陷入財務危機。

4、  通過定期的財務分析，可以堵塞很多不必要的漏洞。

5、  可以真正按照公司預定的考核激勵機制去執行，對各級的授權可以大膽，減少了公司不必要的不信任。

七、物流管理：直銷市場評價服務質量好壞的三大原則是：獎金是否準時發放、公司的承諾是否兌現、產品是否能按時按量地發放到市場。所以物流管理也非常重要。中小型公司沒有實力建立自己的物流系統，所以一般采用的是第三方物流方案，第三方物流公司的選擇一定要有一定的規模，在全國甚至是全球有完善的物流網絡體系，服務質量好，安全性高；另外公司物流部門的職責不僅僅是發貨，還應該承擔倉庫管理、和生產環節的協調、物料采購等工作，科學的物流流程是：

                                                                       (確認資金到位)    

                                                市場報單( 到  )    客服中心   (通知客戶)         客戶

                                                                       (通知發貨并確認)

                                                                               物流中心

八、總結：管理是企業生存發展的根本，直銷企業也是如此，為什么國內的直銷企業很難做強做大做久，其根本原因就是管理，管理的基礎是人才，有遠見的企業一定要吸收傳統行業高素質的人才加入，而不僅僅只盯著幾個網絡領導人，我一直認為中國不愁市場，只要把平臺真正搭建好，市場自然就有了。

羅永亮

13860181773

mr37-40@126.c0m

本文將發表在<中國商務>雜志6月號