本文將以參與“廈門會議”的22家內外資直銷企業為例，淺析未來中國直銷企業發展的關鍵。這些關鍵對于所有想順利拿到營業牌照的直銷公司來說，也許會有一些幫助。


　　引子


　　經過層層審核和篩選，由國家商務部部長親自圈定，只有22家內外資直銷企業進入了參加這次“廈門會議”的名單。他們中有直銷行業的老牌勁旅，也有“新科狀元”，但不管如何，在經過無數次“廝殺”后，他們終于成為這場初試中的勝利者，也成為了9月10日“廈門會議”中最閃亮的群體。


　　是什么讓這22家能夠在數以千家的直銷企業中脫穎而出？它們是否擁有某些共性或特性？這些共性或特性是否會成為政府審核直銷企業的標準？


　　誠信


　　“現代市場經濟是信用經濟，只有在一整套嚴格的信用管理體系基礎上建立起穩定可靠的信用關系，現代市場經濟才有可能存在。”—著名經濟學家吳敬璉


　　信用經濟，也就是誠信經濟，對于一個直銷企業來說，誠信顯得尤為重要。


　　1997年至1998年，中國直銷行業無比混亂。除了打著直銷之名行非法傳銷之實以外，甚至很多公司還利用政府發放的單層次直銷經營牌照，到處招搖撞騙、非法斂財。如此混亂的局面，讓政府感到了嚴重的信任危機，也給社會造成了很多不安定的因素。


　　面對已經失控的局勢，政府只得一聲令下，封殺一切直/傳銷。


　　在經過了6年的休整，如今中國要再度開放直銷市場了。于是，既是出于對歷史的總結，也是出于對市場穩定的考慮，政府將誠信放在了首要位置，作為直銷企業申報的先決條件。而且，對于誠信的要求也將顯得格外地嚴格，這種嚴格，從本次邀請名單中已經有所體現。　


　　縱觀這22家中的外資直銷企業，有10家是1998年的轉型企業。首先，它們是前傳銷時代(1998年之前)僅剩下的10家外資企業；其次，在這6年里，它們也都一直是在誠信經營的。現在看來，這樣做是有成效的，它們不僅用誠信贏得政府的認可，也得到了消費者和市場的認同。而其余入圍的外資企業，在混亂時期，沒有趁亂進來添亂，在轉型期內也沒有非法“偷渡”，與此同時，很多企業還是世界直銷協會的成員，也曾為中國的入世和直銷行業作出過一定的貢獻。


　　對于那些嚴格按照相關規定或偃旗息鼓或隱退或遠走他鄉或轉做傳統生意的內資企業，政府也看到了它們的誠信，并對于它們“聽話”的行為作出了肯定答復—入選22家參會名單。


　　于是，通過對這22家企業在誠信方面的表現，我們總結出3點共性：


　　1．對政府的誠信 嚴格遵守相關條例，積極配合政府的整改工作，讓政府看到公司正規經營的誠信；


　　2．對消費者的誠信　讓消費者放心購買公司的產品；


　　3．對直銷商的誠信 決不能以短期炒一陣，撈一把就走的心態來欺騙直銷商。要給他們一個公平、公正和公開的事業機會。


　　據悉，《中國直銷管理辦法》中將明文規定：投資者必須有良好的信譽，近兩年內沒有從事違法違規投資。


　　管理


　　管理是企業中協調各部門的活動并使之與環境相適應的主要力量。想要保證企業能更有效地運行，管理是必不可少的要件。


　　特別是作為一家直銷企業，如果無法管理自己的企業，其后果是無法估量的。


　　1.管理者的管理失誤導致政府無法有效地監管企業和市場 在前傳銷時代，由于很多公司沒有相應的管理條例，或者沒有做好管理工作，而誤導了政府和消費者，讓市場走進一個誤區；


　　2.管理不到位，直接傷害到消費者的利益 直銷商和直銷企業具有相對獨立的特性，在前傳銷時代，很多公司對下屬直銷商或專賣店的違規行為沒有正確的管理和引導。當消費者的利益受到損害時，公司往往會習慣性地將責任全部歸結于直銷商或專賣店，而拒絕承擔任何責任，最后造成的結果是失去最終消費者；


　　3.無序的管理會給企業和行業本身造成致命的打擊 沒有有序的管理，企業無法彼此協作地進行工作、無法達到既定的目的，嚴重者甚至有可能動搖到企業的、行業的生存根本。在前傳銷時代，很多正規直銷公司就因受到非法傳銷管理混亂之影響，而被政府、市場和消費者打擊與排斥。


　　所以，企業的管理問題既是其本身應考慮到的，也必將成為政府審核時的重要指標。


　　從這次入圍的22家內外資企業來看，大部分企業都具備相應的管理經驗和經營直銷業務的能力。對于其直銷商和下屬分支機構都有一定的約束，且在出現問題時，能夠主動擔當一定的責任。比如，與直銷商簽訂相關的雇傭合同，對專賣店進行嚴格管理等。


　　據悉，《中國直銷管理辦法》中將明文規定：直銷企業要對下屬推銷員、專賣店和加盟店的任何行為負連帶責任。


　　公司實力


　　本文所講的實力主要指經濟實力。


　　眾所周知，無論是國家還是企業，發展經濟才是生存的根本問題。直銷法的制訂就是為了能更好地為市場經濟服務。很多企業希望從市場中賺錢，而市場也需要企業的資金投入。


　　為什么經濟實力會如此被看重呢？這主要是從市場、直銷商和消費者的角度來分析的。1998年前的傳銷混亂里，很多人都是利用一個空殼公司在市場上大發不義之財，既沒有生產基地，也沒有銷售場所。所以，公司很容易非法斂財，成為社會的不穩定因素之一。因為無跡可尋，政府對人去樓空的“皮包”公司，無法實施其監管職能。


　　所以，在1998年6月18日三部委發布的《關于外資傳銷企業轉變銷售方式有關問題》的文件中，就明確規定了外資企業必須轉為店鋪經營，而且在中國境內的投資總額在1,000萬美元以上(不包括分支機構)。


　　設立高額的投資金額在一定程度上可以杜絕和抵制一部分想“空手套白狼”的投機分子和企業；設立生產基地和銷售店鋪，既有利于政府的監管，也有利于市場和消費者的監督。


　　根據直銷在中國的發展歷程來看，經濟實力雄厚的公司，能更好地服務于市場和消費者。一旦在運作中出現任何問題，亦具有一定的承受能力。


　　這次能入圍的企業中，很多外資企業都在全球擁有相當龐大的組織機構，也擁有多處產業，大量的資金。雄厚的經濟實力是他們的重要保障。而內資企業在經過6年的積累，很多也具有不可小視的經濟實力和生產規模。


　　據悉，《中國直銷管理辦法》中將明文規定：所有直銷企業必須交納一定數量保證金，且境外企業的注冊資金至少在1,000萬美元以上，還必須在中國境內投資設立生產直銷產品的工廠。


　　產品


　　直銷公司的根本利潤增長點應該是產品銷售所帶來的合理利潤，所以，產品對于直銷公司來說是至關重要的。


　　至今為止，以直銷方式經營的產品種類繁多，比如，化妝品、日常用品、醫療用品、圖書、光碟、保健品，甚至還有一些虛擬的產品，如教育、培訓等。然而，并不是所有的產品都適合現在的中國直銷業。業界分析人士認為，根據直銷在中國發展的歷史、直銷公司的銷售額以及市場的接受能力等分析，只有銷售大眾化、消耗周期短、易被人接受、價格不太高昂并對大部分人群切實有用的產品的企業，才能真正有利潤的增長，而且也會有很好的市場支持率。


　　與此同時，從市場監管、產品定價等方面，中國政府目前還未有相應的管理方案，為防重回1998年前后的混亂時代，在產品上必須有所限制；而為防止“空殼”公司的再現，所有產品亦應是自行研發生產并具備極高的科技含量。


　　那么，究竟什么樣的產品可以用直銷方式來經營呢？分析一下這次入圍的22家企業的產品情況后，不難發現，無論是內資還是外資企業，創建最初都會不約而同地選擇生產和銷售3大類的產品：美容化妝品、日用品和保健品，其中，很多企業都擁有各自的專利產品，并不斷與國內的高等學院或科研機構合作研發新產品，以適應不斷進步的市場。


　　據悉，《中國直銷管理辦法》中將明文規定:直銷公司只能銷售自產產品，且范圍只能是美容化妝品、日用品和保健品3類。


　　透明度


　　企業的透明度主要是面向政府的。


　　試想，如果一個指揮家不知道每個人會什么，如何組建一個優秀樂隊？在前傳銷時代，由于很多企業都不愿意與政府溝通，也不敢與政府溝通，所以政府不了解直銷業，不了解直銷公司，也就無法判斷一些企業的真偽。市場才會亂，才會出現1998年的“一刀切”。


　　于是，只有讓政府了解公司做過什么，正在做什么和未來想做什么，對企業有足夠的了解，才能有一個公正的判斷。那么，面向政府的透明度在如今這個敏感時期就變得尤為重要。


　　在這22家入圍企業中，安利的公關攻勢可謂所有直銷企業中最強勁的，而其回報也是驚人的。以至于其全球公共事務副總裁侯力威就曾毫不掩飾地說：“如果這個法規頒布非常得當，將會增加我們經營上的靈活性。”


　　而其他入圍企業，也在不同程度地增加其透明度，并借此與政府建立有效溝通。


　　由此可見，作為直銷企業，只有具備政府、市場和消費者都需要的相當透明度，才有望通過最終審核，并在有效的監督下健康發展、永續經營。


　　據悉，《中國直銷管理辦法》中將明文規定：企業必須建立一個公開的信息平臺，保證市場經營的透明度，隨時接受主管部門的監管。經貿世界 文/戴穎