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直銷立法獎(jiǎng)勵(lì)制度緣何敏感

發(fā)布: 2004-09-01 00:00:00 作者: only 來(lái)源: 0

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　　直銷中的獎(jiǎng)勵(lì)制度通常也被稱作市場(chǎng)計(jì)劃、獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，它在整個(gè)直銷活動(dòng)中占有非常重要的位置，可以說(shuō)有了它的存在，直銷這種營(yíng)銷形式才得以存在。因?yàn)槿绱�，它也成為直銷立法中一個(gè)非常敏感的話題。
　　而在此次廈門研討會(huì)上，草案中“直銷企業(yè)支付給經(jīng)銷商的總薪酬不得高于產(chǎn)品零售價(jià)格的２５％－３０％”的規(guī)定引起了參會(huì)企業(yè)的爭(zhēng)議。
　　那么，中國(guó)直銷行業(yè)運(yùn)行的１４年中，在直銷制度這個(gè)領(lǐng)域出現(xiàn)過(guò)一些什么問(wèn)題呢？
　　中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)理事、中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革研究會(huì)研究員胡遠(yuǎn)江將之歸納為兩個(gè)方面的問(wèn)題：
　　第一，級(jí)差制度和雙贏制度的問(wèn)題。這是當(dāng)前直銷企業(yè)主要的兩種獎(jiǎng)勵(lì)模式。所謂級(jí)差制，指的是就單個(gè)的直銷員而言，在營(yíng)銷過(guò)程中由于他所銷售的業(yè)績(jī)不同，而可以由低到高晉升不同的銷售級(jí)別，當(dāng)銷售人員每上升到一個(gè)新的級(jí)別時(shí)，直銷企業(yè)撥給他的傭金比率也不一樣，級(jí)別越高，所得到的傭金比率也就越高。在這種傭金中通常會(huì)包括兩部分，一部分是他自己銷售產(chǎn)品所得到的直接銷售傭金；另一部分則是其所領(lǐng)導(dǎo)的營(yíng)銷組織銷售產(chǎn)品的間接銷售傭金，通常也稱為管理獎(jiǎng)或者培育獎(jiǎng)。在直銷活動(dòng)中以這樣一些獎(jiǎng)勵(lì)項(xiàng)目和計(jì)算方式來(lái)進(jìn)行獎(jiǎng)金核算，被稱為級(jí)差式獎(jiǎng)勵(lì)制度。在這些獎(jiǎng)勵(lì)中，直銷企業(yè)為了回報(bào)其優(yōu)秀經(jīng)銷商，往往在獎(jiǎng)項(xiàng)中還明確設(shè)立車房大獎(jiǎng)、旅游獎(jiǎng)和董事分紅獎(jiǎng)等，它們各占營(yíng)銷業(yè)績(jī)中一個(gè)極小的比例，由直銷商根據(jù)自己的級(jí)別來(lái)分別享受。在中國(guó)直銷行業(yè)，目前有很多企業(yè)都在采用這種獎(jiǎng)勵(lì)制度，其中最為典型的就是安利公司的制度。
　　所謂雙贏制，指的是在整個(gè)直銷活動(dòng)中控制營(yíng)銷組織的發(fā)展形態(tài)，即單個(gè)直銷業(yè)務(wù)員所打造的營(yíng)銷組織按兩個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行組合，在這種組合中，業(yè)務(wù)員的級(jí)別不像級(jí)差制那樣明顯，可以有也可以沒(méi)有，業(yè)務(wù)員的獎(jiǎng)金則根據(jù)其兩個(gè)系統(tǒng)的比率來(lái)確定，當(dāng)兩個(gè)系統(tǒng)的業(yè)績(jī)累計(jì)到達(dá)一定程度時(shí)，這一個(gè)區(qū)段的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃即告一段落，獎(jiǎng)金的分配可以同樣的比率啟動(dòng)新一個(gè)時(shí)段（局），如此反復(fù)，從而完成整個(gè)直銷活動(dòng)中的獎(jiǎng)勵(lì)。這就是直銷獎(jiǎng)勵(lì)制度中的雙贏制，目前在中國(guó)直銷行業(yè)中運(yùn)用此類制度的企業(yè)也不少，比較典型的如美國(guó)的優(yōu)莎納公司。但是隨著中國(guó)直銷行業(yè)的推進(jìn)，兩種制度也有互相借鑒、互相結(jié)合的趨勢(shì)，并且衍生出一批“雙贏＋級(jí)差”的新的獎(jiǎng)勵(lì)制度出來(lái)。
　　那么，在未來(lái)中國(guó)直銷立法中，哪一種制度是可以被允許進(jìn)入，而哪一種制度是不允許進(jìn)入的呢？或者是兩種制度都同時(shí)可以進(jìn)入呢？胡遠(yuǎn)江說(shuō)，目前對(duì)這一問(wèn)題有兩種觀點(diǎn)：第一種觀點(diǎn)認(rèn)為，不管是級(jí)差制還是雙贏制，都是企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)中的獎(jiǎng)勵(lì)制度，它的決定權(quán)力應(yīng)當(dāng)還給企業(yè)，而不是由我們?cè)诹⒎ㄖ兄付�。第二種觀點(diǎn)則認(rèn)為：級(jí)差制可以進(jìn)入而雙贏制不可以進(jìn)入。持該種觀點(diǎn)的人認(rèn)為，級(jí)差制能旗幟鮮明地體現(xiàn)直銷過(guò)程中的銷售概念，銷售傭金的概念表現(xiàn)得異常明顯，獎(jiǎng)金的發(fā)放是透明的、公開的，因此它更適合于中國(guó)直銷業(yè)的運(yùn)作。而雙贏制則不一樣，其在組織形式和營(yíng)銷過(guò)程中更容易體現(xiàn)拉人頭的形式特征，而且在許多獎(jiǎng)金的發(fā)放上都是不透明的，容易引發(fā)直銷企業(yè)的崩盤等，所以它不適合中國(guó)直銷業(yè)的運(yùn)作與發(fā)展，應(yīng)該予以清除。
　　第二是直銷獎(jiǎng)勵(lì)制度中的技術(shù)控制問(wèn)題。指的是由直銷企業(yè)提交自己的直銷機(jī)構(gòu)、從撥發(fā)比率到核算ＰＶ（積分）值等等都進(jìn)行系統(tǒng)的審查，并對(duì)審查的結(jié)果加以專家式的論證，最后在若干關(guān)鍵點(diǎn)上加以控制，從而形成直銷制度的技術(shù)監(jiān)管。
　　針對(duì)這個(gè)問(wèn)題也有兩種不同的意見：第一種意見認(rèn)為無(wú)須對(duì)直銷企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)制度做技術(shù)監(jiān)管，只需要直銷企業(yè)能將自己的獎(jiǎng)勵(lì)制度在職能管理部門備案即可。持這種意見的人認(rèn)為，獎(jiǎng)勵(lì)制度說(shuō)到底只是一個(gè)計(jì)算公式，它所核算出的只是生產(chǎn)廠家和直銷企業(yè)以及各個(gè)級(jí)別直銷商所應(yīng)得到的利潤(rùn)而已。這種分配中，直銷企業(yè)如果沒(méi)有利潤(rùn)，它肯定不會(huì)使用該套獎(jiǎng)勵(lì)制度，同樣，各個(gè)級(jí)別的直銷商如果覺(jué)得自己的利益與付出不對(duì)等，他們也同樣不會(huì)參與，這是其內(nèi)部的平衡問(wèn)題。而第二種意見則認(rèn)為，必須對(duì)直銷獎(jiǎng)勵(lì)制度加強(qiáng)技術(shù)的監(jiān)管，其中尤其是對(duì)獎(jiǎng)金撥發(fā)出去的比率和ＰＶ值的核算。持這種意見的人士認(rèn)為，直銷獎(jiǎng)勵(lì)制度作為企業(yè)的市場(chǎng)計(jì)劃往往會(huì)帶有攻擊性，容易引發(fā)直銷企業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。如把獎(jiǎng)金撥發(fā)比率盡可能拔高，這個(gè)直銷企業(yè)撥出７０％作為獎(jiǎng)金，那個(gè)直銷企業(yè)就能撥出８０％作為獎(jiǎng)金，這些獎(jiǎng)金通通都獎(jiǎng)給經(jīng)銷商。這種做法的好處就在于直銷企業(yè)能以此作為賣點(diǎn)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)炒作，高速度地吸納人脈資源；其壞處就在于它用壓縮企業(yè)利潤(rùn)空間的方式來(lái)謀求炒作，無(wú)異于飲鳩止渴。為了彌補(bǔ)這種高撥發(fā)比率所帶來(lái)的企業(yè)利潤(rùn)的損失，直銷企業(yè)便降低ＰＶ值比率，同時(shí)拼命降低產(chǎn)品成本，有時(shí)甚至于發(fā)展到動(dòng)用假冒偽劣產(chǎn)品。正是基于這種可以預(yù)見性的潛在危險(xiǎn)，所以這些人主張嚴(yán)格控制直銷制度中的運(yùn)營(yíng)技術(shù)。
　　胡遠(yuǎn)江說(shuō)，直銷獎(jiǎng)勵(lì)制度問(wèn)題會(huì)影響中國(guó)目前直銷行業(yè)的發(fā)展格局。反觀目前中國(guó)直銷行業(yè)所存在的問(wèn)題就會(huì)知道，從直銷獎(jiǎng)勵(lì)制度的門檻準(zhǔn)入來(lái)看，目前在中國(guó)大概使用級(jí)差制度在運(yùn)作的企業(yè)數(shù)量上占到３０％左右，而使用雙贏制度在運(yùn)作的企業(yè)大概占到７０％，因此在門檻問(wèn)題的研究中就要對(duì)該種狀況引起高度重視，否則很難貼近并且解決中國(guó)的實(shí)際問(wèn)題，而從直銷獎(jiǎng)勵(lì)制度的技術(shù)監(jiān)管而言，同樣存在著諸多需要引起高度警視的問(wèn)題，如企業(yè)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)短期炒作行為、企業(yè)崩盤的惡性事件等等，要防患于未然，科學(xué)地解決以上問(wèn)題，就必須在本次直銷立法中對(duì)直銷獎(jiǎng)勵(lì)制度的問(wèn)題加以認(rèn)真研究。
　　而直銷獎(jiǎng)勵(lì)制度甚至?xí)袊?guó)直銷行業(yè)發(fā)展過(guò)程中的潛在危險(xiǎn)。胡遠(yuǎn)江說(shuō)，這種潛在危險(xiǎn)包括三個(gè)方面：
　　第一個(gè)方面是炒作危險(xiǎn)。直銷企業(yè)為了打擊自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提升自己在直銷領(lǐng)域的開拓速度，往往會(huì)不同程度地進(jìn)行炒作，炒作的手段固然有多種多樣，但利用直銷獎(jiǎng)勵(lì)制度進(jìn)行炒作卻是一種最原始的、赤裸裸的炒作，這種炒作幾乎每一個(gè)直銷企業(yè)都會(huì)。如此不對(duì)直銷獎(jiǎng)勵(lì)制度做認(rèn)真研究，并在此基礎(chǔ)上做出相應(yīng)的監(jiān)管，那么這種炒作之風(fēng)就會(huì)日盛，其最后導(dǎo)致的必然結(jié)果就是制度大戰(zhàn)，它會(huì)毀棄掉直銷行業(yè)的生存和發(fā)展基礎(chǔ)。
　　第二個(gè)方面是不公平競(jìng)爭(zhēng)。直銷企業(yè)在炒作的背后其實(shí)質(zhì)推動(dòng)的不僅僅是一場(chǎng)制度大戰(zhàn)，更重要的是推進(jìn)了整個(gè)行業(yè)之間的不公平競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)閺闹变N行業(yè)的健康發(fā)展來(lái)講，它需要這種來(lái)自于市場(chǎng)層面的良性競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)包括企業(yè)綜合實(shí)力、專業(yè)化管理水平、服務(wù)系統(tǒng)、產(chǎn)品系統(tǒng)和獎(jiǎng)勵(lì)制度等各個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)，是一種相互促進(jìn)的陽(yáng)光下的競(jìng)爭(zhēng)；它不需要單純從制度入手的惡性競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)槟菢樱粫?huì)毀壞掉整個(gè)行業(yè)發(fā)展的有效秩序。而單純的制度炒作恰好最容易鑄就此風(fēng)。
　　第三個(gè)方面，它會(huì)把直銷的發(fā)展引向損害消費(fèi)者權(quán)益的方向。在直銷獎(jiǎng)勵(lì)制度的背后，其實(shí)際上隱藏的除了直銷企業(yè)和直銷商的利益之外，更為重要的是它隱藏著廣大消費(fèi)者的權(quán)益。如果一個(gè)直銷企業(yè)只注重制度而不關(guān)注產(chǎn)品，其本身便已是對(duì)消費(fèi)者的權(quán)益構(gòu)成了損害，而如果它通過(guò)制度炒作把直銷引上了不健康的發(fā)展通路，則更是對(duì)消費(fèi)者的權(quán)益從根本上進(jìn)行損害，同時(shí)它也毀棄掉了這個(gè)行業(yè)正常發(fā)展的根本性基礎(chǔ)。
　　那么，如何在中國(guó)直銷立法中科學(xué)解決好直銷獎(jiǎng)勵(lì)制度問(wèn)題？
　　胡遠(yuǎn)江認(rèn)為，首先應(yīng)該同步開放級(jí)差制和雙贏制準(zhǔn)入中國(guó)直銷市場(chǎng)的門檻。
　　盡管在中國(guó)直銷立法前夕，有諸多國(guó)際型直銷企業(yè)或企業(yè)負(fù)責(zé)人都明確提出：不能讓雙贏的獎(jiǎng)勵(lì)制度進(jìn)入未來(lái)的中國(guó)直銷行業(yè)，但是為了科學(xué)解決好中國(guó)直銷行業(yè)中的獎(jiǎng)勵(lì)制度問(wèn)題，我們要做的第一件事就是同步開放級(jí)差制和雙贏制準(zhǔn)入中國(guó)直銷市場(chǎng)的門檻。理由有三個(gè)方面：
　　第一方面，無(wú)論是級(jí)差制還是雙贏制，具體內(nèi)容不講，單就其本身的屬性而言，它就是企業(yè)內(nèi)部的一種分配制度。它能解決的一項(xiàng)核心內(nèi)容就是各位直銷商的工作報(bào)酬問(wèn)題。因此，制度背后不管潛伏著什么連動(dòng)的危險(xiǎn)，這種分配制度的執(zhí)行還是可以被控制在企業(yè)內(nèi)部。而如果聯(lián)系二者的具體內(nèi)容，我們所看到的實(shí)際上則是計(jì)算公式背后的各自表述內(nèi)容的不同，只是二者在被表述的過(guò)程中，人們所強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)、所使用的語(yǔ)言系統(tǒng)不同而已，在實(shí)際的運(yùn)作中它們受直銷企業(yè)綜合運(yùn)營(yíng)理念的影響。
　　第二方面，從直銷獎(jiǎng)勵(lì)制度的執(zhí)行層面來(lái)看，制度是死的，是可以在不同的理念指導(dǎo)下運(yùn)作的，因此，在具體的直銷運(yùn)作中，能夠影響制度好壞形象的必然是直銷企業(yè)和直銷從業(yè)人員。所以，在這種情況下，應(yīng)該被重點(diǎn)關(guān)注的實(shí)際上就是直銷運(yùn)作過(guò)程中的一系列基本理念，而不是直銷制度本身了。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子來(lái)說(shuō)明，譬如一把菜刀，如果指導(dǎo)運(yùn)用它的理念系統(tǒng)是一套制作美味佳肴的理念系統(tǒng)，那么使用者就一定會(huì)充分研究它的優(yōu)勢(shì)并把它運(yùn)用到切好菜的實(shí)際工作上去；反之，一把菜刀，如果指導(dǎo)運(yùn)用它的理念系統(tǒng)是一套行兇殺人的理念系統(tǒng)，那么使用者就一定會(huì)充分研究它的優(yōu)勢(shì)并把它運(yùn)用到殺人行兇上。所以，對(duì)于直銷獎(jiǎng)勵(lì)制度也一樣，我們必須以冷靜客觀的心態(tài)去對(duì)待它。
　　第三個(gè)方面，在中國(guó)直銷運(yùn)作１４年的歷程中和國(guó)際直銷運(yùn)作史上，同樣出現(xiàn)一種耐人尋味的情況。那就是級(jí)差制可以被大肆炒作來(lái)拉人頭，而雙贏制則可以被很好地運(yùn)用來(lái)從事銷售。譬如，五級(jí)三節(jié)制，它被公認(rèn)為一種典型的級(jí)差制度，可是近年來(lái)卻被屢屢運(yùn)用來(lái)從事非法的傳銷活動(dòng)，而美國(guó)優(yōu)莎娜公司的雙贏制度，則是被世界直銷協(xié)會(huì)接納的好制度。
　　當(dāng)然，在放開級(jí)差與雙贏兩種制度準(zhǔn)入門檻的同時(shí)，也不能徹底放松對(duì)其背后可能引發(fā)問(wèn)題的警惕。為了做到有效地控制和防范，本次中國(guó)直銷立法中還得對(duì)制度的問(wèn)題強(qiáng)化管理。胡遠(yuǎn)江認(rèn)為：這種管理主要體現(xiàn)為對(duì)直銷獎(jiǎng)勵(lì)制中核心技術(shù)指標(biāo)的控制。它包括兩個(gè)方面：第一個(gè)方面是獎(jiǎng)金撥發(fā)比率，他個(gè)人認(rèn)為最好控制在５５％以內(nèi)；第二方面是ＰＶ值換算上，他個(gè)人認(rèn)為ＰＶ值與實(shí)際的產(chǎn)品銷售最好為１：１．２。在直銷獎(jiǎng)勵(lì)制度中，只要牢牢把住以上兩個(gè)核指標(biāo)，基本上就可以控制住許多利用直銷獎(jiǎng)勵(lì)制度大做文章的不健康局面。（記者　張帆）

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