——專訪中國直銷問題研究專家 遠江 　　2004-04-19  

記者: 光清 宏宇

      中國入世已經兩年的時間，中國在簽署入世協議的時候曾經承諾三年之內對我國直銷行業立法。在世界經濟一體化迅猛發展，中國直銷企業如雨后春筍般橫空出世的今天，直銷行業的規范、市場經濟秩序的穩定、生產力的發展等等問題已經迅速地提到議事日程中來。中國政府需要對直銷立法，企業呼喚直銷立法，從業人員及消費者更是對直銷立法問題翹首以待，所以，本刊記者特就中國直銷立法問題專訪了中國直銷問題研究專家遠江教授。

宏宇：遠江教授，您好！我們知道美國是世界上最早為多層次直銷立法的國家，請問我國和美國的立法背景有哪些不同？
遠江：這種區別主要表現在三個層面：

      一是立法的市場土壤上不同： 美國在立法之前，直銷在美國已經成功運作了四十多年的時間，美國取得了豐富的經驗并且掌握了直銷運作中的核心規則，在立法實踐和立法的市場土壤上有充足的準備；我國導入直銷是在1990年，到現在已經14個年頭，從一個成熟的運作系統來看的確需要一段時間，但是面臨著進入WTO的承諾，直銷的立法工作也提到了議事日程中來。21世紀是速度經濟的時代，中國可以吸取美國直銷立法發展歷程中的經驗，而且在14年的醞釀中，各種典型的問題也都暴露出來，所以不會影響到直銷立法核心的規則問題，只是說市場中有差別 ，會增加我們立法的工作的難度。
      二是立法的經濟土壤的不同：美國是世界超級大國 ，經濟水平和人們的收入水平都是世界一流的，美國有一大批中產階級，他們能接受一定高品質和價格標準的直銷產品，人們能用一種平常的心態來看待直銷這種營銷模式；中國是發展中國家，經濟水平和人們的收入水平都很低，目前國內存在很多重要的分銷模式。人們對著直銷行業的認識也有不同，有人可以把它作為一種先進的營銷工具，也有人把它作為一種斂財的手段。美國能很順利地立法，但是中國直銷立法要思考的問題可能會很多，既要考慮到營銷的創新又考慮到對市場經濟的影響；既要到考慮先進的生產力的層面又要考慮到不健康的甚至會被利用的層面。
      三是立法的載體土壤的不同：美國是一些相對有實力的企業在發展，人們對直銷的運營方式、概念原理、直銷企業實際運作的各個環節都比較熟悉，所以直銷立法水到渠成。在我國，人們對直銷的基礎概念尚不明確，實際上，中國從事直銷行業的人五花八門。既有外資企業，也有國內比較有實力的企業，還有一些中小企業，所以中國直銷立法要充分考慮協調好企業與國家的關系，解決稅收的問題，企業準入的門檻的問題 ，企業從業人員的規范問題以及如何在直銷的概念上正本清源，如何確定直銷的法理基礎還有如何在行業運作中確立直銷的地位等專門課題。

宏宇：怎樣理解直銷，他和傳銷的區別是什么？
遠江：站在商業分銷的角度來講，直銷是一種分銷模式，它有三個特點：

      一、有明確的目標客戶群體，二、沒有中間銷售環節或盡量少的中間環節，三、可以度量的銷售效果。

      企業銷售自己的產品或者通過層層批發體系，或者直接把商品送到商場、超市，或者利用銷售人員把產品直接銷售出去。而最后一種形式就是我們指的直銷，這其實是企業自身的一種銷售行為。有的人認為直銷就是犯罪，直銷不是一種陽光事業，其實都是不正確的。問題的關鍵是 他們沒有搞清直銷的概念，沒有弄清除直銷和傳銷的區別。

      直銷和非法傳銷的區別在哪里呢？直銷，一是指單層次的直銷，就是企業尋找業務員 ，然后銷售產品 。二是多層次直銷 ，就是形成一個一個的銷售小組，他和拉人頭的傳銷行為有區別： 1 多層次直銷是一種銷售行為，他銷售的是企業的產品，目標是建立忠誠的客戶體系；非法傳銷是一種以拉人頭為手段斂財的行為，銷售的是一種機會。2多層次直銷不允許有高額的入會門檻；傳銷第一步就告訴你有一個高額的入會門檻或等值的高額產品。3多層次直銷在教育中會宣揚勞動才會得到收獲的辯證的觀念；非法傳銷的教育中強調運作起來很簡單，只要拉人頭就可以。
今天由于各種各樣的人都在市場上走動，市場中有規范的直銷企業存在，同時也有非法傳銷的企業存在，人們通常無法正確去區別。

宏宇：發展直銷網絡本身是不是一種壞事？
遠江：直銷網絡我認為是一種很正常的事情，它就是一種組織、體系，只要有銷售就是有網絡。現在很多人談到網絡就感覺好  像在做壞事 ，其實，網絡給人們造成不好的印象關鍵是在管理上出了的問題：如果團隊宣傳的是健康的文化就沒有什么問題，但是如果團隊宣傳的是消極的破壞市場經濟秩序的思想，就會有較大的負面影響。但我可以肯定，如果國家在法制上嚴厲打擊不健康的行為，維護健康的行為，依法管理，執法必嚴，違法必究，市場就可以得到規范，直銷網絡也能夠很好地為社會創造財富。

宏宇：國家應當禁止那些操作行為
遠江：目前，很多人打著直銷的旗號，提出諸如“滾動營銷”、“動力營銷”之類的口號，宣揚不勞動就能聚斂財富，實際上從事營銷工作不可能不勞而獲，他們所作的是一種金融的詐騙行為，是真正意義上的“老鼠會”。不打擊這種行為，就會影響社會的經濟秩序。直銷立法，也是我國政府第一回運用一種法制的手段來規范市場運作行為。

宏宇：將來的相關法律，應當保護誰的利益？
遠江：一要保護綜合實力很強的企業，只有綜合實力很強的企業才能更多地承擔社會責任、企業責任，保護國家、群眾、廣大消費者的權益！ 二要保護運作很規范的企業 。規范的企業是納稅人，是社會的有益細胞。政府是服務機構，應當嚴格執法，為其服務。

宏宇：直銷立法將會對直銷企業作出哪些要求？
遠江：首先，直銷立法對企業的綜合實力將會有一定要求，過去國家對直銷企業的審批有漏洞，未來國家在企業的綜合實力上會有統一的要求。其次，作為企業來講，應當有自己的生產基地或者掌握了核心的生產技術，否則，保證不了消費者的利益，會出現商品供貨的斷層現象。國家的這些要求實際上把一些投機的企業排除在外。
另外，目前直銷企業中還存在的一個問題——國家稅源的流失，所以國家可能采用對直銷企業進行單獨的監控的方式，保證國家稅源不流失。
 
宏宇：直銷開放后，直銷業將會出現怎樣的局面？
遠江：直銷開放以后，應當出現一種正常的市場競爭的局面。 在只有一個市場標準的前提下，大家面臨的問題都一樣，企業之間比的是綜合實力， 比誰的人才多 ，誰的產品好 ，誰的服務好，誰的觀念新穎。

宏宇：有人認為，我國將來的直銷立法會借鑒韓國的直銷法，請教授談談您的觀點？
遠江：直銷立法需要參考借鑒外國的先進經驗，但關鍵是怎樣和中國的國情相結合。韓國是做得比較成熟的，韓國直銷法的特色是對店鋪營銷和無形的人際網絡的運營模式作了良好的規范。中國現在也會要求直銷企業有一定的店鋪，因為店鋪承擔了一定的人員、物流、企業形象、產品責任等等問題。韓國的直銷模式只能說和中國國情有相似的地方，一部法律的出臺不能照搬國外的，要考慮到國情，所以我國在立法過程中可能會借鑒韓國的部分做法。 

宏宇：我國的直銷法大概什么時候能出臺 ？
遠江：作為一部法律的出臺，其程序比較多： 第一，它要經歷一個政策法規的形態，即開始由政府職能部門出臺一個政策法規，做一個初級的管理，通過市場來檢驗這個法規，再通過全國人大來討論通過之后才能形成法律條文。根據我國加入WTO的承諾， 到2004年12份要出臺一個法律條令，但要形成法律體系應當在2005年。 

宏宇：政府會不有意地保護民族企業？
遠江：中國政府在和很多國家簽屬WTO協議時就考慮到民族產業的保護期的問題。對于直銷企業來講 ，第一 ，在WTO協議保護期的政策上，民族企業是受益的；第二，我本人當然希望在民族企業審批的門檻或是在一些市場的一些政策上，政府能夠適當的給出一些優惠政策 。這應當是一件好事， 但是按照市場的競爭規則，一個成熟的市場不應當有兩種運作規則，應當遵照WTO協議的精神。總之，保護可能會有，但是有一定的時限性。

人物介紹：

遠江   國內知名策劃人、中國直銷行業杰出的理論家和卓越的實踐者、中國管理科學研究院特約研究員、中國營銷學會副秘書長、中國營銷學院副院長、教授，中國營銷研究院研究員、中國直銷立法課題特邀研究員。被中國直銷業界譽為“直銷理論教父”。先后接受過香港鳳凰衛視、CCTV《經濟半小時》、《焦點訪談》和多家報紙期刊專訪。

光清   工商管理碩士，國內著名青年策劃人，中國管理科學院市場營銷研究所特約研究員，中國直銷專業網CIO，《中國新聞人物》總策劃，北京海疇企業管理顧問有限公司文化事業傳播中心總經理。

宏宇  《中國直銷》雜志特約記者 、北京海疇企業管理顧問有限公司咨詢顧問。