安利：“中國特色”直銷模式的探路先驅者

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    日前，美國著名雜志《讀者文摘》開展的2008信譽品牌評選結果出爐，安利紐崔萊獲得中國區“維他命/健康補充品類”白金獎。雖然這并不是紐崔萊第一次獲此榮譽，但對于經歷了多元化直銷模式轉型之后的安利中國來說，其意義或許比以往更加豐富。在安利的全球體系中，中國的確是一個特殊的市場，而獨有的中國基因也讓安利中國走出了一條有別于任何市場的道路。

　　保健品市場擴張

　　當前，在安利中國的營業額中，有60%的業績來自于營養保健食品品牌紐崔萊的貢獻，該品牌1998年引入中國。十年之后，紐崔萊已經成為中國保健品市場上的第一品牌，其市場占有率達到16%到20%。

　　“中國保健品市場目前有400億元到500億元的市場容量，到2010年，這個數字將達到800億元，但現在使用保健品的消費者還不到一半，未來幾年這個市場會有非常快速的增長。”顏志榮并不回避對中國保健品市場的看重。但在龐大的市場中，位居頂端的紐崔萊也依然面臨著種種挑戰。保健品市場一直都是直銷企業的主要經營領域，目前獲得牌照的直銷企業中，絕大部分都以此為主業。對此，顏志榮以“我們從不怕有競爭對手”來輕松回應。“其實，競爭對手的進入，不是對我們不好，反而可以有更多的企業來宣傳保健品的好處在哪里。而且，相比其他發達國家的保健品市場，中國市場上能達到一定水平和規模的競爭對手并不多”。

　　顏志榮的自信源于對安利產品品質的自信。“但品質不是用嘴說的，需要一開始就設定一個系統來保證。”顏志榮舉例說，比如在中國的工廠，所有會影響到產品品質的環節都要盡量實現自動化，降低人為因素的影響。

　　中國式直銷探索

　　1992年正式注冊安利(中國)公司以來，安利一直走在中國直銷業的風口浪尖：從1998年的“一刀切”禁令到2006年的直銷牌照爭奪，安利隨著中國的法律法規積極變身，在艱難中完成了一次次轉型。2007年8月1日，安利完成在新直銷法下的二次轉型，“店銷+直銷+經銷”的多元化直銷模式正式啟動。2007年，安利中國市場業績達到138億元，以占據總公司30%的份額業績連續第五年成為全球最大的市場。

　　在多元化直銷模式下，安利目前已完成了在中國的直銷網點布局工作，目前全國共有199家店鋪。配合安利的多元化營銷模式，2007年安利以規模盛大的產品秀開年并結尾，品牌營銷戰略全面升級。去年底，安利(中國)董事長鄭李錦芬預計今年的業績將增長12%左右。

　　本土化品牌策略

　　作為本土化執行最好的跨國企業之一，安利在中國也摸索出了一條有中國特色的品牌營銷策略。

　　“在中國的營銷策略與我們在全球其他市場上的做法有很大不同。”顏志榮坦言，十幾年前剛進入中國時，很多消費者都會覺得安利品質好，但價格很貴，“因此，對中國消費群體要進行培育，讓他們知道安利產品是物有所值的”。

　　除公益和慈善活動外，安利在中國也率先打破直銷企業不做廣告的營銷模式。以紐崔萊品牌為例，其崛起就基于“運動、營養、健康”策略的長期運作：開始以伏明霞、田亮等體育明星提升品牌形象，到簽約劉翔、阿薩法·鮑威爾、羅納爾迪尼奧等一系列體育明星組建“紐崔萊健康冠軍之隊”，成為體育營銷的經典案例。對此，顏志榮表示，直銷行業建立品牌主要是靠人與人之間的口碑，但在中國則采用了廣告、代言人等方式，“這是因為中國市場在1998年以來的改變，為了適應這個市場要改變營銷策略”。

　　安利在中國的這些非傳統直銷的營銷策略，因為其良好的效果也在逐漸被安利在全球的其他市場借鑒。進入中國之初，安利需要把先進的技術和管理理念帶進來，而十幾年的發展之后，這個“輸入國”也在成為一個新理念的輸出地。