試水直銷 中國企業智慧淪陷

關鍵字：直銷 中國企業 智慧

《直銷法》出臺已經進入倒計時，直銷業的大門即將徹底打開。但是近兩年來為數不少的中國企業或猶豫或堅決地試水直銷中體現出來的種種敗筆，讓胡遠江這位中國直銷業專家憂心不已。


　　當直銷洗盡鉛華，被逐漸褪去“妖魔化”的外殼后，諸多一度與之“涇渭分明”的企業也相繼開始了對它的理性化審視，于是中國企業界此起彼伏地傳出試水直銷的信息。然而，在這種狀況的背后，胡遠江卻也看出了中國企業在執著追求營銷突圍中潛藏的“舊瓶裝新酒”危機。


　　“中國企業在試水直銷中的智慧淪陷，無論是巨頭型企業還是中小型企業，正難逃這種歷史宿命。”胡遠江說道。


　　“小農經濟”殘余導致戰略缺失


　　近兩年來，胡遠江帶領的海疇企管公司接待過上百家咨詢直銷的企業。他們都無一例外地表現出對試水直銷的濃厚興趣。然而，他們關注更多的是制度、培訓師、網絡領袖和公關路線圖等細節問題，最典型的做法是把直銷運營的全部核心視為“制度”和“網絡”領袖的尋找。


　　而在這種思維模式指導下，接下來的“直銷試水”實踐便成為了一種“土法上馬、大煉鋼鐵”似的鬧劇——找幾個網頭喚為教師、東拼西湊擺弄出一套制度來，于是乎一家直銷企業就開盤了。這在中國直銷行業幾乎成為了一種“小孩過家家”似的通用模式。其結果要么是中途夭折，賠錢賺了一回吆喝；要么是數易盤主，半死不活；其中僥幸突圍者也有之，但隨之而來的“基于戰略缺失”的補課工作也總是讓企業疲于應付，不得不花更高的代價去填補上開盤之初就應該完成的工作。


　　胡遠江分析說，直銷企業與任何企業一樣有著自己的戰略與戰術發展規律，沒有深謀遠慮的系統戰略，再有出奇制勝的系統戰術也毫無意義。而對直銷企業來說，產品市場、消費者、品牌是戰略；制度、培訓、網絡領袖是戰術。這種戰略戰術的切分實際上給中國企業提出鮮明的要求：即它們在試水直銷的過程中，第一個核心工作就是要為企業發展直銷研究制定清晰可辨的科學戰略。其主體內容應該涵括產品戰略、市場戰略、消費者戰略、品牌戰略、企業文化戰略、教育戰略等。這是一項系統工程，需要以極其嚴謹的專業精神通過專業化的整合才能完成，而決不是用拍腦門、想當然的方式就能僥幸完成的。只有在企業發展直銷的戰略完成以后，第二項工作才是戰術系統的部署。其主體內容涵括：市場制度、培訓老師、網絡領袖、公關事務等。


　　而如今，用短線戰術代替長遠戰略，這種本末倒置的做法在中國中小型企業試水直銷中非常普遍，在部分巨型企業中也不乏其例。胡遠江說，究其實質是國人心理中崇尚泡沫業績而不注意長久利益打造在作祟。它凸現了中國企業中普遍存在的“只植樹木，不造森林”的思維模式，往深層推進這就是“小農經濟”留在現代商業中最頑固的基因，其對企業的危害是顯而易見的。


　　“能人經濟”撐不起直銷團隊


　　在直銷行業中，精英一詞有著特殊的含義，它鎖定的就是網絡領袖。這些精英人物往往有著少則1－2年、多則5年以上的直銷經歷，手中掌握著一批銷售資源，他們收獲過一定的財富或正在收獲財富，在行業中他們被當作直銷運營的“能力”標尺。正因為如此，他們被喚為精英，可以隨時隨地挑起操盤之任。


　　對于這種情況，胡遠江認為，一方面積極有效地吸納市場精英對推動企業直銷提速頗為重要，只要他們與企業能達成雙贏式的誠信合作，通常會出現這種積極向上的局面。但是，另一方面，市場精英先行并代理團隊主政的獨角戲也往往帶來操盤手與企業之間的“中國式離婚”悲劇，同時由于團隊的打造未能在市場成長之前有效地完成，最后即使不“離婚”，市場精英所推動的直銷格局也會舉步維艱，精英本人很可能會面對“進亦憂、退亦憂”的兩難局面。當然，這種情況還是負責任的精英們的做法。不負責任者，背負難言之隱，一走了之，轉移戰場，留給企業的則只有獨自療傷、甘苦自知的悲涼了。


　　胡遠江對記者說，在他多年的咨詢經歷中就發現，大多數企業對直銷精英的重視遠遠勝過了對于經營管理團隊的打造。其通用的模式一般為：一方面企業急于上馬直銷，于是求賢若渴，依靠直銷業中的口碑傳書，得遇業界精英，行動快時即延請至企業、禮遇有加；或者企業立馬筑起將臺，帥旗高掛，但幾個回合之后，卻“元嘉草草，贏得倉惶北顧”。而且還有一種情況，在企業求精英若渴的背景下，一批自稱為“精英”者游走于企業之間，結果梁山好漢有之，江湖游醫更多。中國企業試水直銷之中，又憑空多付出“成長中的煩惱”和“成長的學費”。諸多企業正在經歷著這種輕易許身、不思團隊主政的陣痛。


　　為什么會出現這種狀況呢？胡遠江分析，根本原因在于中國企業在試水直銷的過程中太急于求成了，以為只要抓住一兩個直銷精英，哪怕經營管理班子未能完整地建立起來，哪怕管理和服務的完整流程未能建立起來，在市場實戰中仍然可以做到“旌旗所指，所向披靡”。而深究這種現象背后的遺傳基因，我們則不能不追溯到“能人經濟”給中國企業留下的美好回憶。


　　品牌做秀代替品質競爭


　　成功的品牌是企業綜合競爭指數的最優值評估，這個原則實際上已成為了全球范圍內的通用商業準則。但中國企業在試水直銷中卻在出現這種商業智慧的殞落。一些原本已經有著數十億元經營績效、并且建立了良好的公眾品牌的巨頭企業，卻以為直銷模式是包治百病的救命仙丹，在一味追求直銷這種新型營銷模式中丟掉了自己最有競爭力的要素。


　　胡遠江極為惋惜地說，有些企業，對于一般直銷人而言，早已是如雷貫耳，由于其在過去的歲月里通過強大的廣告輻射所傳播的企業品牌影響力，使神往它的直銷人員幾乎產生了頂禮膜拜式的信賴。可這些企業試水直銷后，其品牌和品質卻并沒有同步發展，與品牌攻勢相比，品質似乎變得次要起來，成了排在營銷模式之后的因素。產品、服務、工作品質、企業溝通、管理隊伍等諸多代表著品牌的要素無一不在退步。隨著這種落差的產生，推動直銷參與者的激情也在消退，市場資源開始流走。這其實就是“品牌做秀”之下所催生出的一種“企業直銷品牌不勝競爭”的惡性循環。


　　為什么出現這種情況呢？胡遠江說，究其實質乃是輕敵思想在作怪，或者是對直銷規律缺少研究的結果。與企業過去所走過來的營銷之路相比，直銷盡管和它們有千絲萬縷的聯系，但畢竟它是一種營銷創新，有著自己個性化和規律性的一面。對于這種創新營銷，我們在初期試水時，所完成的其實是一次流程再造的過程，它并非去燒制一盤簡單的“鹵水拼盤”。而對這種流程再造，恰好諸多企業忽視了它，降低了它應有的地位。或者在僥幸的心理下做一次簡易的皮試，而沒有用心去做立體的流程再造，出現品牌做秀下的種種怪現狀也就不足為奇了。結果呢，受害者最后終歸是企業自身。