武漢瓜拿納集團董事長：中國直銷的過去與未來

編者按:

中國的直銷法規終于要出臺了，對于直銷業界無疑是件好事。那么立法后的中國直銷市場會是什么樣的呢？對于中國直銷業以前所走過的路又該怎樣去總結，怎樣去走好下面的路？這都是我們應該去考慮和思索的問題。因此，我們自本期開始，邀請了一些直銷企業的老總們來暢所欲言，回顧過去，展望未來。旨在為中國直銷業的健康發展進行一些有益的探索。

老板的心態決定直銷的前途

中國直銷能不能走好，關鍵在于企業，在于行業本身，而不在于國家。回顧10年的歷程，我認為，1996年，是中國直銷業發展最好、最健康的時期，其原因在于，1995年，國務院發布了關于停止發展多層次傳銷的通知后，國家工商總局還是批了41家企業以傳銷的模式經營，給了這些企業一個發展空間。正是因為這些企業發展較好，1997年，工商總局又給400家企業發了單層次傳銷許可證，國家為企業提供最大的發展空間。遺憾的是，新批的這400家企業為了分食41家公司的直銷商隊伍而進行了惡性競爭，擾亂了當時的傳銷市場，這種惡性競爭的開始就是雙軌制的出臺。

由于雙軌制的出臺，讓很多公司迅速效仿，這樣，整個傳銷市場就被打亂了，從而導致了國家1998年對傳銷的全面禁止。所以說，中國直銷沒有走好，不怪政府，不怪直銷商，只能怪我們的企業老板們。我認為，企業老板的心態決定著中國直銷的命運。國家條例再好，法律再完善，企業不執行，仍然采取上有政策下有對策的方式我行我素，直銷這個行業就不可能健康發展下去。

當然，這10年來，直銷對國家、對社會還是做出了很大的貢獻，第一是解決了很多下崗工人的再就業問題，如我們公司在1996年時就吸納了16,000多名下崗工人，被武漢市總工會授予“江城再就業基地”。就全國而言，應該說至少有超過100萬的下崗工人在直銷行業進行了再就業；其次是通過教育培訓，提高了很大一部分人的健康保健意識；第三是通過學習，直銷商的素質、文明程度等都有了顯著提高；當然，直銷企業在稅收等經濟方面也為國家做出了貢獻，特別是在公益事業方面的貢獻是我們全社會都有目共睹的。

直銷的五個誤區

不管怎么說，直銷在中國走過了10年的歷程，雖然走得有些跌跌撞撞。回顧這10年，我認為中國直銷走進了以下五個誤區：

第一個誤區是“造神”。現在直銷公司采用的普遍手法是造神，一是把企業老板造成一個神；二是把這個行業造成一個神。什么直銷是20世紀最后的發財機會等等，把行業機會過分夸大；第三是把產品說得很神，似乎自己的產品是世界上最好的靈丹妙藥。其實，直銷就是一個普通的老板用一種普通的銷售方式賣一個普通的產品，盡管有的產品很好，但也并不是什么包治百病的靈丹妙藥。

第二個誤區是政府把直銷這個行業看得太危險了。實際上，直銷只是一種銷售模式而已，不可能在中國的市場經濟方面造成很大的波動和影響。其銷售額度再大，也是市場經濟中的一小部分，占不到國民經濟中的很大比例。中國的直銷也是市場經濟的產物，是中國改革開放后由國外傳入中國的，中國開放了，這種銷售方式必然會進來。傳銷也好，直銷也好，政府沒有必要把它看成是毒蛇猛獸，最好的辦法是讓它們在市場中自然地消亡或發展。

第三是很多老板們都認為這個行業是一個發財的機會，認為只要一進入就發財了。我們以臺灣地區為例，臺灣2,500多萬人，傳銷公司500家左右，但真正賺錢的不到30%，而直銷較發達的馬來西亞，600多家傳銷公司中賺錢的只有20%，另有30%持平，余下的50%虧損。1996年， 我國批準的41家公司里面，就有4家是不賺錢的。所以，直銷這個行業即使完全開放了，也不是那么容易賺錢和成功的。

第四是直銷商要走出誤區。公司給直銷商的始終是一個發財的夢，讓直銷商不停的去追求，實際上很多是老板發了財，經銷商做了一場夢。我認為我們很多的直銷商，特別是大的線頭，這幾年來素質不但沒有提高，反而在下降。一些直銷商為了自己賺錢，一會把隊伍帶到這個公司，一會又帶去另一家公司，有的把隊伍都帶壞了。還有的直銷商一旦做出了點成績就跟老板談條件，就幫著老板操盤，這實際上也是一個誤區。

還有一個誤區就是存在撈一把心態的人在業界所占的比例很大。在直銷企業中，有很大一部分人存在著撈一把的思想，甚至一些公司隨便租個寫字樓，設計一套制度，拿一個破產品就在那里糊弄人了，撈一把是一把。而真正合法的公司，現在就決定要在這個行業長期發展下去的公司，在數量上還沒有那種想短期撈一把的公司多。現在，我們每天都聽說有啟盤的、開業的直銷公司，所以我要奉勸這些啟盤和開業的公司，要作就要有一個長遠的打算，千萬不要有撈一把就走的心態，如果那樣，你的企業肯定是做不大、做不強的。

為傳銷正名

現在，我們一談起傳銷，人們就會想到那是騙人的，企業都怕與傳銷沾上了邊。我認為，我們應該還傳銷的本來面目。首先我們要清楚，傳銷的本意不是騙人，中國人用傳銷這種方式去騙人確實存在，但并不能因為有這種現象的存在，我們就全盤否定這種銷售方式。實際上，我們現在對直銷的定位也是不夠準確的，對直銷概念的解釋也是比較模糊的。真正對直銷的解釋是包括了電視購物、郵購等電子商務這一部分在內。我們現在指的直銷，是人與人的銷售，嚴格的講這應該叫網絡直銷或無店鋪直銷。曾經有記者問我，怎樣看待以前的10家轉型企業？我認為10家轉型企業就是規范的傳銷，我不認為他們是“店鋪+雇員”，而是規范的多層次傳銷。 

我們經常講，不能因為有人用刀去殺人，就不讓賣刀了，不能倒臟水把孩子也倒掉。這些經典語言反映的問題就是我們幾十年來，什么東西都喜歡矯枉過正，有一點問題就全盤否定，左的東西在我們的生活和工作中還存在。所以，我們不要認為有人以傳銷的方式去騙人，就全盤否定它。

立法后的直銷市場

國家馬上就要為直銷立法了，那么，立法以后，這個行業的發展會怎么樣呢？我認為立法以后的中國直銷市場還有3～5年的混亂時期。當然，也有好的方面：第一，直銷商開始理智了，在選擇的時候開始慎重了，不會再把他的無形資產去折騰了；第二，一些準備撈一把的人開始在走正規了，開始在為長遠考慮了，這都是好的方面。我們說的亂呢？是因為立法后，一些財團、一些企業也要進入直銷行業，這不但會導致市場的混亂和無序競爭，還由于這些新進入的老板們對這個行業不懂、不熟悉，必定要請大的網頭來為企業操盤，這樣，一旦把企業做大了，老板的操盤手之間就會出現利益之爭，這對企業的發展，對行業的發展都是極為不利的。

回顧直銷10 年，在即將立法的時候，我們企業的老板們來總結過去，來談行業的未來和發展，通過我們《經貿世界》來宣傳，來促進我們行業的健康發展，這是一件好事。因為，中國的直銷能不能走好，關鍵在老板們。

直銷是一個復制的行業，復制什么，怎么復制？是出自老板的心態。老板有了想法，培訓師、教育培訓總監就會按這個模式去作，然后下面再進行復制。所以老板的問題很關鍵，中國直銷出現的問題，不能怪政府，不能怪直銷商，要怪只能怪我們的老板，中國直銷走到今天，也和我們一些老板的心態不正大有關系，如果把這個問題解決了，中國直銷也許就健康了。

十幾年來，直銷商往往都是被動的，你說怎么干，他就怎么干，所以公司經常說的一句話就是，乖乖做，聽話做，反復做、復制做、不停地做，這就是要教育直銷商“克己復禮”，復什么禮？就是直銷商要聽公司的話。因為制度、產品的價格等等游戲規則都是由公司決定，所以公司始終是主動的，直銷商始終是被動的，直銷商只能按公司說的作。

立法后，直銷商在選擇公司時，要考慮的因素就會多一些。對于產品來講，首先要考慮公司的產品是不是自己生產的？性能如何？有沒有一個好的性價比？另一個是看制度有沒有陷阱，第三則是要考慮老板在行業中做得怎么樣？公司的口碑如何？

對于中國的直銷市場來講，也不可能因為立法就有一個爆炸似的增長。就全國市場而言，我認為東北是屬于沖動型的市場，上得很猛，下得也很快，華東市場雖然慢，但很穩，是一個穩步增長的長遠市場，因為直銷這個市場和人的性格是有很大關系的。

立法后，由于我們對法律法規的宣傳，消費者會對直銷有更多的了解和認識，以及國家對“非法傳銷”打擊力度的加大，對直銷業的健康發展是極為有利的，但市場究竟如何？一家公司能夠占多大份額，這關鍵還是取決于公司自己，取決于公司的產品質量和品牌形象。

武漢瓜拿納集團有限公司董事長