直銷企業(yè)：大手筆品牌打造

關(guān)鍵字： 直銷 品牌打造

　　在“品牌”成為直銷企業(yè)經(jīng)營的“第一要務(wù)”的條件下，企業(yè)運作的一切內(nèi)容自然要服務(wù)于“品牌”的成長，文化建設(shè)這一環(huán)節(jié)當(dāng)然概莫能外。對于直銷品牌而言，其文化建設(shè)的核心就在于打造自身的知名度和美譽度，借由品牌文化的架構(gòu)和輻射來建立其對于市場成長的卓越影響力。無疑，直銷成功品牌的不斷涌現(xiàn)和漸趨成熟，將推動直銷行業(yè)整體上的良性發(fā)展以及正規(guī)、健康形象的建立。而對于企業(yè)本身來說，鮮明、獨特、合理、有效的品牌文化建設(shè)，也將使得企業(yè)及其產(chǎn)品在市場上擁有長期穩(wěn)定的競爭力，而不是短期行為的短期結(jié)果，進(jìn)而決定著行業(yè)長久穩(wěn)定的發(fā)展。

　　綜觀2007年各個直銷企業(yè)在品牌文化建設(shè)和品牌形象塑造方面的種種舉措，我們發(fā)現(xiàn)，盡管方式不同、手法各異，但很多企業(yè)都不約而同地選擇了“大手筆”的運作風(fēng)格。這種所謂的“大手筆”，一是指資金上的高投入，雖然企業(yè)大都不會披露自己在品牌推廣上所花費的費用，但是我們?nèi)匀豢梢怨烙�，今年之�?nèi)千萬以上的品牌動作絕不僅是寥寥可數(shù)；二是指規(guī)模上的廣覆蓋，一些企業(yè)在品牌活動的規(guī)模和范圍上定位為全國性，這種對于地域影響廣度的要求在一定程度上也是由直銷企業(yè)的性質(zhì)所決定的；三是指宣傳上的全方位，到目前為止，大部分主流直銷企業(yè)已經(jīng)完成了品牌的口碑傳播階段，它們在品牌的宣傳推廣模式上也逐漸主流化，更多的是依靠大型活動與媒體宣傳的結(jié)合，形成對于市場的強勢沖擊。

　　應(yīng)該說，這種“大手筆”的品牌打造動作在中國直銷行業(yè)中的不斷出現(xiàn)，本身就標(biāo)志著直銷企業(yè)在資金實力和品牌運作能力上的不斷成熟，其對于品牌建設(shè)所帶來的巨大的推動作用也是毋庸置疑。然而，在這一點上仍然存在兩個值得注意的問題：第一，一些企業(yè)盡管做出了一些頗具“氣勢”的動作，也在一時間收到了“輿論四起”的效果，但事情過后，對品牌建設(shè)的實際推動作用卻往往甚微。這主要是由于其并沒有事先明確自己品牌的主題，在動作決策上顯得盲目，因而“事件”之后品牌形象仍然模糊不清，廣告?zhèn)鞑バЧ�也隨之大打折扣。簡言之，這實際上是企業(yè)在品牌文化的基礎(chǔ)建設(shè)工作上出現(xiàn)了缺失。第二，盡管這一年中直銷品牌在我們眼前“鬧”得沸沸揚揚，但如果仔細(xì)分析就會發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常出現(xiàn)在視線中仍然是那些具有相當(dāng)深厚背景基礎(chǔ)和廣泛品牌知名度的外資企業(yè)，而內(nèi)資企業(yè)或者受限于實力、或者受限于能力，似乎依舊沒有找到有效的品牌推廣的可循之道。從大的行業(yè)層面來看，當(dāng)跨國品牌挾資金、技術(shù)等優(yōu)勢席卷而來，當(dāng)品牌成為中國直銷走向國際舞臺的“短板”，當(dāng)越來越多的本土企業(yè)在品牌浪潮的沖擊下不得不深入思考品牌的內(nèi)涵與價值，品牌意味著什么以及如何建設(shè)品牌，已經(jīng)成為中國直銷行業(yè)、尤其是內(nèi)資直銷企業(yè)中每一位經(jīng)營者和管理者必須要面對的問題。

　　企業(yè)案例

　　雅芳：重塑時尚形象

　　2007年8月，雅芳宣布與全球著名的奧斯卡獲獎女星瑞茜& #8226;威瑟斯彭正式簽約。威瑟斯彭女士成為該公司史上第一位全球形象大使，并將在她的這一新角色下成為雅芳基金會的名譽會長，致力于乳癌、家庭暴力與緊急事件救援活動；同時她還將成為雅芳美容品牌和銷售代表的代言人。業(yè)界分析，這一舉措將成為雅芳進(jìn)行“變身”刺激市場的重要一步。

　　雅芳董事長兼CEO鐘彬嫻表示：“對于威瑟斯彭成為雅芳的全球形象大使，我們非常興奮。她是一名才華橫溢的演員、一位成功的制作人以及一名‘在職母親’－－這形象地體現(xiàn)出雅芳銷售代表心中的動力、責(zé)任和企業(yè)家精神。”至于與威瑟斯彭合約中的財務(wù)條款，雅芳并未對外公布，業(yè)界紛紛猜測為“天價”。而一位業(yè)內(nèi)人士曾對此事件發(fā)表分析：“雅芳的產(chǎn)品一向給人樸素的、保守的、僅向婦女銷售的感覺，此次改頭換面、去”土“換”洋“，估計是要吸引年輕人，刺激市場。”

　　另一方面，在國內(nèi)市場，雅芳挾“1號直銷牌照得主”的身份，也進(jìn)行了一系列品牌推廣動作。在成為國家跳水隊官方合作伙伴的同時，雅芳推出了全新的消費及招募廣告。其選擇的廣告表達(dá)，將訴求重點放在雅芳小姐因雅芳事業(yè)而獲得的健康而歡樂的生活提升之上。這不能不說是一項非常高明的公關(guān)策略，它是對政府和直銷人員的雙重迎合，而且相當(dāng)柔軟，極易被市場接受，從而減少了人們對直銷人員通常意義上的排斥和不尊重，也對雅芳儒雅芳香的一面大生好感之情。

    康寶萊：“貝克漢姆效應(yīng)”

　　2007年3月，康寶萊保健品有限公司與安舒茨娛樂集團(tuán)旗下的洛杉磯銀河足球隊簽署了一份價值數(shù)百萬美元、為期5年的贊助擴(kuò)展協(xié)議，洛杉磯銀河足球隊的球員此后將身著印有康寶萊企業(yè)標(biāo)志的球衣出戰(zhàn)美國足球聯(lián)賽。允許一支球隊出售“贊助權(quán)”并將該公司品牌放在球衣的醒目位置，這在美國體育聯(lián)盟歷史上尚屬首次。而促成雙方欣然達(dá)成這項協(xié)議，無疑源于著名球星貝克漢姆的加盟。此后不久，身著胸前印有康寶萊保健品有限公司“Herbalife”字樣球隊隊服的大衛(wèi)& #8226;貝克漢姆，即出現(xiàn)在了《美國體育畫報》2007年7月刊的封面上。

　　可以說，出于貝克漢姆首次加盟美國足球聯(lián)盟所引起的廣泛關(guān)注度，康寶萊進(jìn)行了一次非常成功的品牌推廣策劃。與此同時，康寶萊（中國）也不失時機地利用貝克漢姆在中國球迷中的影響力和號召力，將此次贊助合作的效應(yīng)帶到了中國市場。從2007年11月開始，康寶萊（中國）將陸續(xù)在北京、大連、沈陽、青島、杭州、成都、廣州、南京、福州、武漢、濟(jì)南、長沙等地舉辦“健康生活、精彩無限”足球嘉年華路演活動，借此擴(kuò)大企業(yè)品牌的知名度和影響力。康寶萊（中國）的有關(guān)負(fù)責(zé)人也曾公開表示，此次與貝克漢姆所在的美國洛杉磯銀河隊合作，將極大地推動康寶萊在中國直銷市場的拓展，對提升企業(yè)的知名度和銷售業(yè)績都將帶來有利影響。

　　綠之韻：內(nèi)資企業(yè)體育營銷“初體驗”

　　2008年的北京奧運會為直銷企業(yè)進(jìn)行品牌推廣提供了一個絕佳的宣傳契機，很多企業(yè)都由此將自己的品牌活動與體育事業(yè)相掛鉤。除了安利等在體育營銷方面經(jīng)驗老道的企業(yè)外，不少內(nèi)資企業(yè)也在這一年中以奧運為平臺，開始了自己的體育營銷“初體驗”。

　　2007年5月20日，以“善行2007三湘助學(xué)行”為主題的綠之韻杯香港明星足球隊（長沙）大型公益賽在長沙賀龍體育中心舉行。本次活動由共青團(tuán)湖南省委、湖南省體育局主管，湖南省青少年發(fā)展基金會主辦。比賽雙方分別為香港明星足球隊和湖南善行聯(lián)隊，其中，香港明星足球隊由譚詠麟、黃日華、陳百祥、羅家英等20多位明星組成，而湖南善行聯(lián)隊則由湖南的部分專業(yè)足球隊員及青年企業(yè)家組成。在比賽之余，綠之韻公司還穿插了其新書《財富第六波》的首發(fā)儀式、優(yōu)秀經(jīng)銷商表彰以及向湖南省青少年基金會現(xiàn)場募捐等活動。

　　2007年6月18日，為響應(yīng)制作萬米長卷、征求億萬簽名、促進(jìn)2008年奧運圣火入臺的號召，綠之韻公司舉辦了以“奧運同心，綠韻同行”為主題的綠之韻促進(jìn)奧運圣火入臺簽名活動。本次活動將以奧運圣火開始傳遞前的第10個月到奧運圣火順利入臺、再到北京奧運會勝利開幕為周期，在全中國乃至全世界有華人居住的地方征集億萬華夏兒女的簽名，以及對北京奧運的祝福和對祖國和平統(tǒng)一的呼聲。

　　內(nèi)資企業(yè)所進(jìn)行的這一類品牌推廣活動與成熟的外資企業(yè)相比，無論在策劃或是實施上，手法都還尚顯稚嫩。但無論如何，以綠之韻為代表的內(nèi)資企業(yè)，已經(jīng)在2007年中邁出了品牌化經(jīng)營運作的第一步。