醫藥保健品直銷路并不平坦

　　中國經營報記者：李從選，孫晨 

　　中國傳統的醫藥保健品生產企業選擇轉型直銷，實在是無奈之舉，并非他們愿意轉型，而是激烈競爭的OTC醫藥保健品零售市場令他們無路可走，想著轉型直銷也許能殺出一條血路。 

　　受到國內媒體的影響以及國外保健品的實際銷售模式的影響，傳統的醫藥保健品生產企業想做早起的鳥兒，想吃直銷的第一杯羹。在國外保健品銷售經歷了商超——OTC藥店——直銷＋網絡營銷三個階段，目前銷售份額很大一部分是直銷。在日本，保健品直銷份額占到保健品銷售總額的70％。有些企業家確實覺得直銷是個趨勢，自己的企業也有能力進行產品研發，滿足市場對直銷產品的需求，并想在直銷事業上有所作為，從而選擇做直銷。 

　　另外，有些企業本來就是采取類似直銷的方式，比如傳銷、會議營銷、數據庫營銷等等方法，但原來這樣做或多或少有點兒不合法，現在趁機申請牌照，把原來做的事情合法化，變成陽光下的工程。大家都知道，中國的直銷法是在國內地下傳銷屢禁不止、國外直銷企業和產品越來越多的背景下出臺的。 

　　成功可能性很小 

　　但是，國內企業在產品研發和品質控制方面還處在產業鏈的低端，基本都不具備直銷所需的產品結構和產品品質。 

　　直銷是大企業玩的游戲，必須有足夠的資金實力、管理能力、產品研發能力。其中產品體系的獨一無二是其保證，而這樣的條件，國內企業具備的不多。我國企業普遍在研發上投入不足，研發上沒有優勢，沒有博士專家型研發隊伍、沒有系列產品、沒有自己的獨家產品、產品同質化非常嚴重、產品質量沒有保證、產品沒有經過臨床驗證等問題。 

　　傳統的醫藥保健品生產企業缺乏對直銷本質和規律的深刻認識。營運還處于摸著石頭過河階段，也沒有龐大的直銷隊伍。 

　　產品研發和店鋪建設并重 

　　要把直銷做起來，首先必須重視研發，形成有自己特色的真正有效和高品質的產品群。產品必須成為系列，不光是達到標準，而且必須是優秀的品質，這是做直銷的前提。直銷的產品必須療效和差異性都強于在連鎖藥店和化妝品店買到的東西，同時要獨一無二，否則，消費者為什么要接受直銷？更不能同一個產品改換包裝與規格，直銷和一般店鋪銷售并行，這絕對是短視行為。 

　　企業必須培養自己的直銷人員隊伍，而且這個隊伍是高素質，具備醫師、營養師、藥師水平才行，要依靠真誠科學的服務取信于世人，而不是靠騙親友來暫時取得一些業績。在一個地方必須有幾家店鋪，中國消費者的普遍心理是跑了和尚跑不了廟，因此以店鋪為依托，開展直銷業務的可信度就高多了。 

　　企業還需要改變消費者心目中保健品沒有用的概念。我們知道，直銷法對于規范直銷企業的行為，規范直銷員的行為，保護直銷企業和直銷人員的利益，保護消費者的利益都是具有重大意義的，對于中國直銷創業的健康發展都有重大意義。但是由于國內直銷起步晚，人們對直銷認識有所偏頗，僅靠一部法律，而且是在教育傳播不是很到位的現況下，要解決直銷在人們心目中的地位和印象，需要眾多的企業誠信守法和廣泛的傳播。 

　　其實，不做直銷，企業還可以有其他選擇，比如說做大型終端或者大型醫藥公司的OEM基地，為他們生產品質好的產品；成立健康管理公司，以健康管理服務促進銷售；產品招商：個代、大包商、區域代理商都是可供選擇的招商模式；幾個生產企業合作為國外加工保健品等。 

　　企業轉型后可能出現的問題 

　　★產品沒有特色，不具備相應的品質與效果。 

　　★缺乏研發能力，產品不能形成系列。 

　　★企業沒有相應的人力資源儲備，整個營運管理跟不上。 

　　★個別企業管理混亂，或者出現誠信缺失現象。 

　　★只依靠產品效果來達到口碑傳播效果。 

　　相關 

　　保健品傳銷還在鉆空子 

　　“要什么‘直銷牌照’啊！沒有牌照，照樣玩直銷，而且還是‘合理合法’地玩。”近日，一位業內人士告訴記者，現在不少保健品經銷商都紛紛采用一種“隱秘模式”銷售保健品，而且“利潤豐厚”。但有關專家指出，在現行法律執行不嚴的狀況下滋長的這一新銷售形式實屬傳銷行為，必然難逃法律制裁。 

　　據了解，自從2005年12月1日起施行《直銷管理條例》以來，僅有14家大型內外資企業“經歷千辛萬苦”、付出巨額成本后才領到了“直銷牌照”，可以合法地、在被圈定的地域內從事“直銷”。而其他“多如牛毛”的中小保健品傳銷企業在無緣領取“直銷牌照”的情況下，“獨辟蹊徑”，并未因“牌照”門檻而中途退出，反而“穩健成長”。 

　　“這一模式的初衷，主要是為了保住保健品傳銷企業多年來好不容易建立起的傳銷隊伍。”業內人士說，“其秘訣是，令傳銷網絡隊伍中的骨干分子們自己到工商部門申請合法的營業執照。注冊一家公司花費不到1萬元，如果注冊一個個體經營的小賣部就更便宜——1000多元足夠了。” 

　　“然后這些有了工商執照的骨干們就可以堂而皇之地賣起保健品來。至于說，買他們產品的是不是最終‘消費者’，基本沒人注意。于是，他們就可以很自然地把‘消費者’發展成下線，忽悠‘消費者’也去工商局注冊公司或個體攤位，如此人頭相傳。”該人士介紹。 

　　據透露，為了讓傳銷行為更隱秘，這些“上、下線”之間的交易基本不開稅票，全是用現金或銀行卡劃賬結算。所賣保健品的價格仍然像以往的傳銷一樣，層層加價，發展下線越多，位居頂層的人獲利越豐。那些在工商局注冊的公司或個體攤位，僅僅是“掛羊頭賣狗肉”的幌子。 

　　“很多普普通通的保健品，在這種模式下被傳銷得比黃金還貴。”該人士說。 

　　對此現象，中國保健協會副秘書長賈亞光指出：“顯然，這是嚴重違反《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》的。這一行為是鉆了監管機關的執法操作漏洞。雖然這里暫時是一片‘繁榮’，但好景不會長久。”