轉型開店　未獲牌直銷企業的基本出路

　 “獲牌企業如何按政策法律要求創新直銷模式”、“未獲牌企業如何按政策法律要求實施成功轉型”……在經歷了２００５年的直銷立法和２００６年的幾輪牌照發放后，“轉型”成為２００７年直銷業界關注的焦點。在１月１３日至１５日舉辦的“中國直銷產業發展論壇”上，北京大學亞太教育中心與社會發展研究院特聘教授、著名直銷研究專家王義表示，中國的２０００多家直銷企業中，僅有少數企業可以拿牌。在現有政策環境下，轉為店鋪經營，或轉為其他形式的無店鋪銷售以及其他的銷售方式，將是大批不能申請到直銷牌照的企業的基本出路。
　直銷尚未形成產業
　中國保健協會副秘書長賈亞光在論壇上稱，目前獲牌企業只有十幾家，中國消費者購買保健產品的數量也僅僅是美國的１／１９，是日本的１／１２，因此中國還沒有形成直銷產業。已經拿到直銷牌照的寶健公司中國常務副總裁蔡尚榮也表示，直銷行業目前只是形成了一種行銷模式，正在摸索前進，形成產業還為時過早。
　王義也認為，根據現有政策環境，約有９９％的從事直銷業務的企業不能獲牌，也就是說，能夠拿到直銷牌照的企業只有１％，約２０家左右。那些拿不到牌照的準直銷企業，則必須轉型謀求出路。
　王義教授的推斷并非沒有根據。去年２月２２日，商務部正式批復雅芳成為我國第一家直銷企業，此后近一年時間，獲牌企業只增添了１３家。雖然商務部秉承的是“成熟一家批一家”原則，但《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》中的嚴格規定猶如“緊箍咒”，僅２０００萬元保證金、８０００萬元注冊金就將大多數企業擋在門外。據業內預測，直接申請能拿牌的企業不會超過２０家。
　轉型開店是出路“灰色”經營當警惕
　王義認為，未獲牌的企業如果不想關門歇業或者轉向海外市場，就必須按照法規條例轉型。但業內人士估計，實際上絕大部分企業都不想關門歇業，又難以達到法規要求拿到直銷牌照，只能轉入“地下”，或者利用網絡進行“灰色”經營。
　“目前９０％的直銷企業運行機制都是與立法相沖突的。”中國商業經濟學會常務理事、直銷專家胡遠江說。
　胡遠江認為，轉型勢在必行，未獲牌直銷企業的轉型也有多種選擇。根據我國提倡的“服務網點＋持證直銷員”模式，未來各大直銷企業開設專賣店的模式將繼續流行，而利潤分配的方式將由“團隊計酬”轉向“復合式計酬”，即直銷員由“銷售產品、服務消費者、推廣品牌”等方面獲得酬勞，和傳統連鎖加盟的模式越靠越近。因此，大量沒有拿到牌照的準直銷企業，必將游離于“真轉型””和“假轉型”之間，即游離于傳統營銷和直銷之間，以后要辨別這些企業的屬性將是一個非常復雜的問題。
　王義表示，準直銷企業可以與已經獲牌的企業嘗試合作，轉戰國際市場也可能打開銷路，如在海外業績不錯的天獅集團。但如果要在中國獨立發展，開店才能獲得成功。要通過特許經營等途徑，把店鋪開好，將直銷員的營銷模式嫁接進去，才能獲得成功。
　“店鋪則可以‘多層次計酬’，更多的折扣、獎勵給予店鋪，這是政策允許的。”王義說。
　據業內人士透露，目前約有９０％的保健品企業運用直銷模式經營，２００７年將有更多的保健品、醫藥巨頭“試水”直銷。
　“中國直銷產業發展論壇”由北京大學環境學院、中國市場營銷研究中心和中國保健協會保健品市場工作委員會聯合主辦，是自《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》頒布后直銷行業的一次盛會。論壇以“和諧直銷、可持續發展、國際化經營”為主題，３００余位與會人士探討了諸如“如何全面正確理解兩個《條例》，保證中國直銷業在健康軌道上運行”、“中國直銷產業如何在發展中維護好消費者權益”、“中國直銷產業如何杜絕‘老鼠會’以及假借直銷名義進行的各種商業欺詐行為”等１０多個行業關注的焦點問題。