紫光欲創(chuàng)中國式直銷 破除戴爾不能復制神話

北京青年報

　　文/任笑元 梓先 

　　“紫光已經(jīng)投入幾百萬元籌建自己的直銷網(wǎng)站和直銷團隊。”4月11日，清華紫光筆記本電腦副總經(jīng)理楊忠向記者透露的消息，意味著紫光已成為中國內(nèi)地第一家做直銷的筆記本電腦廠商。 

　　據(jù)介紹，從年初啟動，到4月4日正式開通直銷網(wǎng)站，紫光筆記本直銷業(yè)務(wù)在不動聲色間，已經(jīng)悄然經(jīng)營了4個月，先后獲得過100多個訂單。雖然只賣出了100余臺，但在楊忠看來卻是具有鼓舞意義的。楊忠表示：“中國的市場現(xiàn)狀決定了我們非常需要自己的直銷業(yè)務(wù)，但完全模仿戴爾是不可能成功的。紫光要把探索有效渠道和貼近用戶需求作為紫光中國式直銷的首要目標。” 

　　-特色經(jīng)營突圍競爭困境 

　　當記者問及紫光做直銷業(yè)務(wù)的動因時，楊忠首先表示了當前競爭的困境：“隨著HP、DELL推出售價6999元、5999元的筆記本電腦，國際廠商已經(jīng)沒有給國內(nèi)品牌再留下任何低價生存的機會。現(xiàn)在誰都沒有辦法去和DELL、HP進行成本競爭了。” 

　　但價格還不是關(guān)鍵，筆記本電腦的核心生命力在于設(shè)計、研發(fā)和制造能力。但是，國內(nèi)廠商直到今天還沒有一家突破這個瓶頸。據(jù)知情人士透露，雖然去年有華禹邦甲等一批企業(yè)染指自主研發(fā)制造，但筆記本核心技術(shù)仍掌握在上游供應(yīng)商手中，制造領(lǐng)域的技術(shù)也大部分掌控在中國臺灣企業(yè)手中，內(nèi)地品牌染指制造大多都是低層次的組裝。如此以來，國內(nèi)廠商要想靠成本優(yōu)勢和國際廠商展開低價競爭，更是有些不切實際。 

　　“特色經(jīng)營對國內(nèi)筆記本廠商來講，有兩種途徑：掌握足夠的技術(shù)實力打造差異化產(chǎn)品，或者進行營銷創(chuàng)新。對于紫光來說，更好的方式是后者。”在分析了種種因素后，紫光最終選擇了開創(chuàng)中國式直銷。在取得初步成果以后，楊忠對紫光直銷業(yè)務(wù)的前景非常樂觀，他透露：紫光將于6月開始展開大規(guī)模直銷推廣，預計7月單月完成1000臺訂單交易，年底沖擊2000臺/月的銷售規(guī)模，成為公司筆記本業(yè)務(wù)分銷渠道之外的第二主銷路。 

　　-有效渠道絕不是模仿 

　　正是迫于過度成本競爭的壓力，渠道競爭在2005年愈發(fā)激烈，先是扁平化風潮起起伏伏，最近又有傳言稱某一線品牌已計劃停止渠道返點以壓縮通路成本。不難看出，傳統(tǒng)渠道模式正在經(jīng)受種種挑戰(zhàn)。 

　　與傳統(tǒng)渠道模式截然不同的就是戴爾的直銷模式。那么相對于戴爾模式，紫光的直銷模式是不是對戴爾的復制呢？對此楊忠表示：“完全復制是不可能成功的。有效渠道應(yīng)該是符合紫光的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和用戶的渠道，是特色化的渠道。因此紫光并非復制戴爾，而是建立中國式直銷。” 

　　所謂中國式直銷，據(jù)楊忠介紹，大部分中國客戶都不信任不看產(chǎn)品就付錢下訂單的在線交易方式，那種先付錢再送貨的方式某種程度上被認為是不符合情理的。因此，紫光的做法是：先創(chuàng)造環(huán)境讓用戶體驗產(chǎn)品，再通過用戶電話、網(wǎng)站下的訂單，由直銷人員把產(chǎn)品送到用戶手中，用戶如滿意就付款，不滿意工作人員就把產(chǎn)品拿走。據(jù)悉，紫光現(xiàn)已建立起一套完整的直銷網(wǎng)絡(luò)，包括直銷網(wǎng)站、直銷團隊、貨運流程、營收系統(tǒng)、售后服務(wù)，以及相關(guān)的信譽保證措施等。紫光對直銷網(wǎng)站（www.unisbook.com.cn）投入了很大的人力和物力。 

　　-不存在業(yè)務(wù)模式?jīng)_突 

　　據(jù)業(yè)內(nèi)知情人士透露，其實國內(nèi)早有好幾家筆記本電腦廠商嘗試過直銷，比如聯(lián)想當年的“1＋1”專賣店也是其中一個雛形，盡管后來這些形式遠沒有成為市場/渠道的主力所在。 

　　“但紫光的直銷不存在與傳統(tǒng)渠道的這種沖突。”楊忠十分肯定地表示。據(jù)他介紹，紫光已對目標用戶和待售產(chǎn)品做了細致劃分，不同的產(chǎn)品采用不同的銷售模式，面向不同的用戶，二者之間不存在交叉也不存在任何沖突。 

　　楊忠表示，紫光將繼續(xù)保持傳統(tǒng)渠道在電子賣場和行業(yè)大客戶方面的銷售優(yōu)勢，同時拓展直銷業(yè)務(wù)爭取更多的要求消費便利性的終端用戶，二者之間不會有什么沖突。而為了滿足消費者對便利性的要求，紫光將在全國各地特別設(shè)立產(chǎn)品體驗店、并開通直銷網(wǎng)站和800免費銷售電話中心，同時6月份將組建完畢一支“每店一名紫光銷售人員、外加總部人員達到95人”規(guī)模的直銷團隊。 

　　●鏈接● 

　　李志強：紫光要走大IT戰(zhàn)略 

　　“筆記本電腦的量增長得很快，但利潤卻在急速下降，它已經(jīng)成了‘海鮮貨’，原來是三天不賣就臭了，現(xiàn)在是一天不賣就臭了。”針對目前筆記本電腦市場的混戰(zhàn)狀況，清華紫光總裁李志強希望今年加大對筆記本電腦的投入，在適當?shù)臅r候迅速反擊。 

　　于是就有了紫光筆記本電腦的直銷策略。為了鼓勵筆記本電腦和臺式PC事業(yè)部的發(fā)展，李志強給這兩個事業(yè)部老總下達的利潤指標是零。他說：“廠商要保持一個平常心，對這兩個自有品牌產(chǎn)品，我們會一直做下去，它們是PC產(chǎn)業(yè)重要的一環(huán)，也有很大的量。” 

　　紫光從2002年起實施了“三年三步走”的計劃，即將2002、2003、2004年分別作為紫光的生存年、管理年和發(fā)展年，每一年都要上一個新臺階。經(jīng)過這三年的調(diào)整和梳理，紫光已從李志強當時接手的14個億發(fā)展到了現(xiàn)在的30多個億，且每年都有大幅度的提升。現(xiàn)在，紫光進入的領(lǐng)域越來越多，如醫(yī)療電子、汽車電子、娛樂電子等，同時更致力于穩(wěn)固并提升自身的科技實力。“我們承擔著一批信產(chǎn)部重點的科學基金項目，如筆記本散熱模組的研發(fā)，寬幅掃描儀的高端研發(fā)，數(shù)碼相機500萬像素以上高端研發(fā)等，實際上都在參與國家技術(shù)標準的制定，為國家多創(chuàng)新一些自主技術(shù)。” 

　　“我們在這些傳統(tǒng)領(lǐng)域提供IT技術(shù)，用以提升該領(lǐng)域的服務(wù)能力。這就是‘大IT戰(zhàn)略’。只要IT技術(shù)能夠服務(wù)到的領(lǐng)域，都被我們稱之為廣義的‘大IT’，如3C實際上就是一種廣義IT.數(shù)字化使這些傳統(tǒng)領(lǐng)域產(chǎn)生了新的發(fā)展空間，并能為IT業(yè)帶來新的利潤增長。”李志強說：“中國的許多企業(yè)都走向了海外，有的采用OEM的方式，有的采取股權(quán)并購等方式，但我們認為，只有擁有自主產(chǎn)權(quán)、具有自主創(chuàng)新能力的產(chǎn)品和技術(shù)才可能長期在海外贏得地位和聲譽，并帶來持久的利潤，所以紫光希望逐步把自己強項的，具有自主知識產(chǎn)權(quán)的拳頭產(chǎn)品推向世界。”去年紫光的最強項產(chǎn)品———掃描儀與英國公司合作，輸出到歐洲和美洲。 

　　據(jù)悉，紫光目前有三大業(yè)務(wù)群組，一個是發(fā)揮紫光品牌優(yōu)勢的自有品牌產(chǎn)品群組；第二個是發(fā)揮紫光的資源優(yōu)勢的IT服務(wù)，叫自有技術(shù)應(yīng)用群組；第三大業(yè)務(wù)是通過渠道建設(shè)進行增值分銷的增值分銷群組。目前，紫光通訊公司除了搶占手機研發(fā)的高端外，正在加緊手機生產(chǎn)基地的建設(shè)，已經(jīng)和臺灣地區(qū)的仁寶公司合作，在天津建設(shè)“紫光海泰”手機生產(chǎn)基地，仁寶公司是目前全球第一大手機生產(chǎn)廠商，負責許多著名品牌的OEM生產(chǎn)。仁寶派出它的工程師來負責工廠的管理，并由紫光生產(chǎn)海外的100萬部的訂單，這些產(chǎn)品主要出口南美。 
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金山新毒霸豪賭在線營銷 放棄序列號驗證 

　　京華時報 

　　張見悅 

　　從軟件廠商向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的金山，在成功開辟了網(wǎng)絡(luò)游戲新天地之后，索性將原有的老家底毒霸也送上了互聯(lián)網(wǎng)。昨天，金山公司最新版本殺毒軟件“金山毒霸2005安全組合裝”正式上市，新毒霸拋棄了傳統(tǒng)的銷售模式，轉(zhuǎn)而徹底實行“軟件免費、服務(wù)有償”的計時收費在線銷售模式。 

　　新毒霸用點卡收費 

　　“軟件免費、服務(wù)有償”，新毒霸的銷售口號顯得頗為醒目。金山公司宣稱，用戶可以隨時下載使用“金山毒霸2005安全組合裝”，并免費使用現(xiàn)有的查殺病毒等功能，但是假如想獲得病毒庫升級更新服務(wù)，則需要按月交納相應(yīng)的費用。 

　　金山公司總裁雷軍認為，軟件業(yè)務(wù)經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)迎來了互聯(lián)網(wǎng)時代。為此，金山把以前使用毒霸的“序列號驗證機制”改為“用戶身份驗證機制”，每一位使用“金山毒霸2005安全組合裝”的用戶，都要注冊“金山通行證”，通過這個“身份證”進行充值交費。 

　　眾所周知，計算機病毒和反病毒軟件，始終處于“賽跑”的狀態(tài)，新的病毒出現(xiàn)以后，反病毒廠商必須要在短時間內(nèi)迅速作出應(yīng)對，進行病毒樣本分析并處理，然后，放到升級服務(wù)器上，用戶端的殺毒軟件會升級到最新的病毒庫，這樣，用戶的電腦就可以防殺最新的病毒。 

　　也就是說，金山新毒霸可以讓用戶“免費”查殺現(xiàn)有的病毒，但要想對付新出現(xiàn)的病毒品種，依然是“有償”的，不同的是以前用戶是一次性買斷，而現(xiàn)在變成了像玩網(wǎng)絡(luò)游戲一樣，通過互聯(lián)網(wǎng)進行按月充值付費。 

　　據(jù)悉，金山毒霸2005每個月的服務(wù)費用為10元，如果是一次性付費，一年為90元。用戶可以通過手機、信用卡等方式，靈活選擇使用期限付費。金山公司表示，相對過去一次性版本買斷（兩年使用期傳統(tǒng)版本費198元），費用變化不大，重在體現(xiàn)付費的靈活性和使用方便。 

　　在線營銷對付盜版 

　　負責毒霸產(chǎn)品運營的金山副總裁王全國介紹，為了實現(xiàn)此次營銷渠道變革，金山毒霸事業(yè)部在全國各地部署了數(shù)十臺服務(wù)器向毒霸用戶提供升級下載服務(wù)，可以確保日均數(shù)百萬的升級量，每月投入的費用在百萬元級別。金山營銷副總裁王峰表示，金山如此不惜重金建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，主要目的在于對付盜版，同時快速搶占市場份額。 

　　IDC調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前中國內(nèi)地盜版軟件率仍然高達92%.多年來，盜版問題一直困擾著金山這個民族軟件企業(yè)的發(fā)展，雖然WPS、毒霸、詞霸等軟件產(chǎn)品聲名遠播，用戶量巨大，但最終給金山帶來的收入并不豐盛。“在線網(wǎng)絡(luò)營銷時代的到來，為國內(nèi)軟件企業(yè)找到了一條有效杜絕盜版危害的道路。”王峰介紹說。 

　　王峰分析，傳統(tǒng)的銷售模式，一方面需要增加各種廣告、渠道推廣費用，而換來的只是零散的用戶，通過互聯(lián)網(wǎng)，才能夠形成快速的覆蓋。據(jù)介紹，不久前啟動的金山毒霸2005的“免費下載體驗風暴”，在短短20天左右的時間便突破了500萬套下載量，如果按照原來發(fā)放光盤方式進行，500萬套殺毒軟件是不可能短時間內(nèi)讓用戶同時使用的。據(jù)悉，去年一年，國內(nèi)軟件專賣店大約才賣出了150萬套單機殺毒軟件，其中渠道商還賺取零售價1/4左右的利潤。 

　　對手認為為時尚早 

　　實際上，網(wǎng)絡(luò)銷售對于殺毒廠商來說早已經(jīng)不是新鮮事物，目前包括瑞星、金山等在內(nèi)的主要殺毒廠商都已經(jīng)開通了各自的網(wǎng)上下載銷售渠道，但傳統(tǒng)店面一直都是大家最主要的銷售通道。金山毒霸此舉，實際上是第一家將自己的銷售重點調(diào)整到了網(wǎng)絡(luò)上。 

　　此前，瑞星副總裁毛一丁在接受記者采訪時表示，雖然去年一年瑞星在網(wǎng)絡(luò)銷售上已經(jīng)獲得了數(shù)千萬的收入，但是瑞星認為在現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)條件和支付條件下，網(wǎng)絡(luò)銷售還難以成為殺毒產(chǎn)品的主流渠道，瑞星將繼續(xù)把傳統(tǒng)店面作為自己主要的零售渠道。 

　　據(jù)了解，目前金山毒霸網(wǎng)上網(wǎng)下的銷售比例已經(jīng)達到1.5比1，王峰認為，這一比例在今年還將繼續(xù)擴大，金山毒霸2005下載體驗風暴活動結(jié)果說明，不靠傳統(tǒng)軟件渠道，也可以快速拉動用戶數(shù)量。 

　　雖然金山方面表示，采用網(wǎng)絡(luò)渠道不代表著對傳統(tǒng)渠道的拋棄，店面依然可以為金山銷售充值點卡，但是，面對網(wǎng)絡(luò)銷售時代是否已經(jīng)到來的不同認識，畢竟已成了瑞星和金山兩大“毒梟”之間新一輪的豪賭，在市場檢驗之前，勝負還不得而知。