解讀IBM直銷：中小企業市場細分策略

    IBM直銷用意微妙 　　從整體來看，與其說IBM直銷是維持低端產品獲利能力的手段；不如說是IBM對于中小企業市場合作伙伴在品牌、客戶資源等方面的市場開拓支持、拓展中小企業市場、提高IBM本土合作伙伴質量、沙汰低端分銷商、同時加速淘汰低端產品的手段。這與IBM大的戰略方向更相一致。

【eNews專稿】今年11月8日，IBM網站全球國家、地區分站進行了其歷史上第十四次改版。 

　　進入改版后的IBM中國網站，會看到新的導覽模式，最引人注目的是在線訂購。 

　　IBM是否在模仿DELL的直銷？近日，記者采訪到IBM.COM大中華區總經理溫智流。 

　　IBM直銷部門概況 

　　溫智流先生介紹：IBM網站改版是全球同步的舉措，面向中國大陸的IBM中文簡體網站(WWW.IBM.COM.CN)是其中一員。但新成立的IBM.COM部門并不只是網站，還整合了呼叫中心。呼叫中心過去主要作為售后支持中心，現在也有了更多捕獲商機的任務。 

　　IBM.COM部門具體功能為三個：宣傳、溝通、交易。IBM.COM直銷部門與代理商和增值商一同，成為IBM銷售渠道的組成部分。 

　　在中國，網站由IBM.COM大中華區網站銷售運營總監夏志紅女士負責具體運營工作。呼叫中心由IBM.COM北京銷售中心總經理陳志遠先生負責具體運營，同時負責IBM.COM大客戶部。兩部分分別進行網上直銷與電話直銷。溫先生將夏女士和陳先生稱為自己的左膀右臂。　　

　　IBM.COM中國區的考核機制為三塊：除了發現商機數量和商機處理成功率，另外還包括簡單業務處理能力。簡單業務處理反映了IBM的一些想法，溫先生舉例說：例如成都業務人員會將一些小規模標準化產品采購訂單轉給IBM.COM。

IBM為何直銷：薄利產品直銷是行業共性 

　　關于IBM為何做直銷，溫智流表示：從全球來看，直銷已呈現越來越強的趨勢，用戶對直銷接受程度不斷提高，IBM此時推出直銷網站，是對市場變化的適應，也是對消費者需求變化的應變措施，是IBM“隨需應變”在自身業務模式上的體現。 

　　溫智流沒有對IBM自身需求作出解釋，但據記者了解，以IBM剛剛賣給聯想的PC部門為例，今年前九個月營業額為94億美元，但稅前收入僅7000萬美元，毛利率不足百分之一。 

　　IBM.COM大中華區網站銷售運營總監夏志紅女士表示：IBM直銷只限于低端產品，是因為考慮中國用戶消費習慣，高端大金額產品不適合網上銷售。 

　　IBM將利潤率不高的低端產品歸入直銷渠道，無疑有助于減少運營成本，提高毛利率。
　　另外，一位內部知情者告訴記者：IBM網站改版確實源于DELL網站啟發，在DELL網站上，用戶可以通過“虛擬交易”很方便地找到價格等許多產品信息并加以比較分析。 

　　直銷趨勢、銷售成本和網站推廣三方面是IBM推出網站與電話直銷的表面原因，也是行業的共性。

IBM直銷真實意圖：拓展中小企業信息化 

　　E2E、T2T模式下的直銷產品往往以低端、簡單為特點，對于以行業信息化為主導業務的IBM，其低端產品或簡單業務則包括小型方案。IBM直銷除了行業共性、還有其特性：是拓展中小企業市場的手段。 

　　IBM.COM中國站此次改版推出八個行業頻道，其中“工商企業在線”涵蓋四十多個行業，面向中小企業。從網上直銷的產品種類來看，在臺式機、筆記本業務在融入聯想后，IBM勢必淡出市場，直銷內容只剩下低端服務器、簡單獨立軟件產品及存儲技術、圖形工作站，這一部分產品線主要面對的市場就是中小企業信息化。特惠方案幾為中小企業量身訂做。 

　　IBM.COM改版主要針對新客戶，使新客戶更方便瀏覽。網站是IBM的窗口，讓沒有和IBM合作過的客戶知道怎樣找到IBM。 

　　溫先生表示：中國地域廣闊，上網人數在不斷增加，網民數量已經居全球第二，IBM.COM因此成為很好的宣傳方式，在沒有IBM業務的地方，通過網站與呼叫中心結合，使客戶能與IBM有效聯系。 

　　同時負責呼叫中心和IBM.COM大客戶部的IBM.COM北京銷售中心總經理陳志遠先生說：一個大企業的CIO，不可能在網站上訂購一套解決方案，而一定會找他已經非常熟悉的業務人員交流。

　　溫先生所稱的“新客戶”，以及陳先生所負責的直銷大客戶都指向“中小企業”，尤其指向IBM業務觸角尚未涉及的地區。 

　　夏女士則表示：IBM過去只注重合作伙伴，現在會對最終用戶給予更多關注。 

　　對于中小企業市場，IBM改變過去在大行業領域由上及下、依托地方勢力的行銷策略，以網站和呼叫中心建立與最終客戶的直接溝通。 

　　從這方面來看，IBM直銷則非簡單模仿對手或跟隨趨勢，而是細分市場的結果，中小企業市場與大客戶必然在行銷策略上有所不同。 

　　另外記者從可靠渠道獲悉：今年中期，IBM曾大規模組織業務人員深入二三級城市，發展當地業務合作伙伴。顯然，隨后推出直銷的IBM對中小企業信息化市場的脈搏已經有所掌握。 

　　在中小企業市場，薄利多銷的市場特征決定業務數量重于業務質量。也決定合作伙伴的意義更在于實施成本，而非業務源。

直銷對IBM中國區整體策略的影響 

　　IBM與DELL在業務模式上可以說是兩個極端，IBM以合作伙伴眾多著稱、DELL以直銷模式著稱，但在中國，即使DELL也不得不依托本土合作伙伴。據業內人士估計：DELL在中國有70％以上業務來自合作伙伴。 

　　中國地域廣闊，地方及行業權力機構關系復雜，渠道商往往依托關系形成區域性或行業性壟斷，NEC服務器總經理羅立新對此表示：不依靠合作伙伴的話，在中國幾乎無法開展業務。 

　　因此IBM在中國開展直銷，如果影響到合作伙伴的業務，勢必將影響IBM產品的銷售。對此溫先生作出如下答復： 

　　“毫無疑問，IBM不會放棄合作伙伴。IBM直銷業務量遠遠小于合作伙伴帶來的業務。 

　　“第一，網上直銷在中國并不被認可，目前直銷產品主要限于書籍、光盤等文化商品，肯在網上購買價格不菲的IT產品的用戶很少。 

　　“其次，IBM直銷只限于利潤較低的簡單業務，對合作伙伴的利潤構不成影響。 

　　“第三，地區經銷商為提高在當地的競爭力，往往為產品提供更多附加價值，這一點是直銷模式做不到的。 

　　“另外，已經與IBM有過合作的客戶知道怎樣找到IBM，網站不會對此部分客戶分流。” 

　　溫先生最后表示：“IBM.COM會尊重客戶的選擇，由客戶選擇由IBM.COM還是當地合作伙伴完成業務�！� 

　　但事實上， IBM.COM負責處理簡單業務并直接接觸最終客戶，肯定會對原有渠道造成一定影響：一方面對客戶忠誠度進行考驗，一方面對業務模式和規模進行考驗。也有敦促合作伙伴放棄簡單業務、轉向高端業務、增值服務和大規模采購的意味。 
　　 
從整體來看，與其說IBM直銷是維持低端產品獲利能力的手段；不如說是IBM對于中小企業市場合作伙伴在品牌、客戶資源等方面的市場開拓支持、拓展中小企業市場、提高IBM本土合作伙伴質量、沙汰低端分銷商、同時加速淘汰低端產品的手段。這與IBM大的戰略方向更相一致。