IT巨頭們的新直銷(xiāo)主義

   　 創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方式不可能是封閉式的，曾經(jīng)被戴爾在全球演繹得“爐火純青”的電腦直銷(xiāo)就在“SARS期間”被國(guó)內(nèi)眾多IT廠商大玩了一回“拿來(lái)主義”。而事實(shí)上，在此之前，已經(jīng)有跡象表明，包括IBM、惠普、佳能在內(nèi)的IT巨頭們?cè)缫褲撟贪甸L(zhǎng)著這種轉(zhuǎn)變，甚至有的已經(jīng)開(kāi)始著手組建和重構(gòu)相應(yīng)的專(zhuān)門(mén)部門(mén)，雖然在對(duì)外宣傳上普遍低調(diào)，但不斷擴(kuò)大直銷(xiāo)方式的市場(chǎng)方向卻越來(lái)越明確了。

　　策略中的關(guān)鍵因素

　　作為電腦直銷(xiāo)的始作俑者，Dell以這種區(qū)別與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式改變了IT行業(yè)的游戲規(guī)則，并于去年躍居全球PC市場(chǎng)占有率第一位。

　　而惠普、IBM等老牌廠商顯然是受到新稅力量的強(qiáng)烈沖擊，這些老牌IT巨頭漸漸開(kāi)始反省自己傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，他們面對(duì)新形勢(shì)的應(yīng)對(duì)舉動(dòng)引人關(guān)注。

　　惠普在完成與康柏電腦的合并后，試圖擴(kuò)大在亞洲的品牌知名度。而惠普亞太地區(qū)個(gè)人系統(tǒng)集團(tuán)的高級(jí)副總裁AdrianKoch就曾對(duì)《亞洲華爾街日?qǐng)?bào)》明確表示：“如果我們想要提高在該地區(qū)的市場(chǎng)占有率，直銷(xiāo)絕對(duì)是策略中的一項(xiàng)關(guān)鍵因素。”

　　據(jù)悉，目前惠普通過(guò)直銷(xiāo)方式銷(xiāo)售的個(gè)人電腦占亞太地區(qū)總銷(xiāo)量的7%左右，而該公司希望今年年底這一比例能夠達(dá)到25%。顯然，要完成這一目標(biāo)，惠普還要顯著地加大其產(chǎn)品的直銷(xiāo)力度。

　　同樣的情況也發(fā)生在IBM身上。多年以來(lái)，IBM一直堅(jiān)定不移地采用傳統(tǒng)銷(xiāo)售法，然而據(jù)悉該公司在近年已在中國(guó)組建了3個(gè)直銷(xiāo)中心，推行了一種綜合直銷(xiāo)戰(zhàn)略。分析人士認(rèn)為，是激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力促成了IBM直銷(xiāo)中心的誕生。在高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，每5年左右，毛利率就要減半。所以，像IBM這樣的企業(yè)需要不斷地爭(zhēng)取在毛利率降低之前減少銷(xiāo)售成本。

　　尋求銷(xiāo)售方式創(chuàng)新的不只惠普、IBM兩巨頭，另一IT巨頭——佳能也一直試圖尋求著這種突破。多年來(lái)，由于政策的原因，佳能的產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)相當(dāng)?shù)摹扒�折”：佳能中�?guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品先由日本總部購(gòu)買(mǎi)，再由佳能(香港)賣(mài)給有進(jìn)口權(quán)的中國(guó)總代理，總代理再賣(mài)給各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。好在佳能中國(guó)于去年終于獲得了10%的內(nèi)銷(xiāo)權(quán)后，這一狀況才得以逐步扭轉(zhuǎn)。“從今年1月份開(kāi)始，我們新組建了營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，開(kāi)始建立直銷(xiāo)體系。當(dāng)然這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是面臨的一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。包括IT部門(mén)在內(nèi)，我們準(zhǔn)備重新組建組織構(gòu)架，招聘更多的雇員，以及組建新的人事體系”佳能中國(guó)有限公司的總裁兼首席執(zhí)行官足達(dá)洋六如是表示。

　　事實(shí)上，正是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取的直銷(xiāo)模式本身所具有的市場(chǎng)魅力讓這些IT巨頭們的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)生轉(zhuǎn)變的。惠普信息產(chǎn)品集團(tuán)中國(guó)區(qū)商用臺(tái)式機(jī)業(yè)務(wù)部副總裁曾加保在接受記者采訪時(shí)表示，以前用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)惠普產(chǎn)品的主要途徑是通過(guò)惠普渠道或合作伙伴，但有一部分客戶(hù)特別是大客戶(hù)希望與廠商直接接觸以得到更直接的服務(wù)，針對(duì)這種情況我們提出混合營(yíng)銷(xiāo)模式以滿足客戶(hù)的需求，就是為了帶給客戶(hù)更多的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，而這種所謂的混合營(yíng)銷(xiāo)模式其實(shí)指的就是分銷(xiāo)加直銷(xiāo)的模式。雖然在目前的中國(guó)，還主要是以分銷(xiāo)為主，直銷(xiāo)為輔，但在今后，直銷(xiāo)的份額是會(huì)不斷加重的，畢竟有一些大客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)都有特殊要求，這些問(wèn)題如果由傳統(tǒng)渠道來(lái)解決存在一定的困難，而惠普對(duì)此類(lèi)的用戶(hù)提供直銷(xiāo)服務(wù)，則會(huì)滿足它們不同的需求。

　　但這是不是對(duì)戴爾銷(xiāo)售模式的簡(jiǎn)單模仿呢？曾加保認(rèn)為，惠普直銷(xiāo)與DELL的直銷(xiāo)模式是完全不同的概念，DELL的直銷(xiāo)模式完全不需要渠道，自己直接進(jìn)行所有產(chǎn)品的直接銷(xiāo)售，而新惠普的直銷(xiāo)，則是對(duì)渠道的一個(gè)補(bǔ)充，補(bǔ)充渠道無(wú)法覆蓋的領(lǐng)域以及引領(lǐng)渠道進(jìn)入新的銷(xiāo)售空間。

　　佳能在直銷(xiāo)方面表述則更明確一些，足達(dá)洋六曾直言戴爾的直銷(xiāo)模式是將來(lái)其直銷(xiāo)體系發(fā)展的方向，但他同時(shí)也表示，佳能“直銷(xiāo)”的概念是把產(chǎn)品通過(guò)我們自己的力量直接送到最終用戶(hù)的手中，不會(huì)像戴爾那樣根據(jù)訂單“量身定做”。雖然目前佳能在中國(guó)已經(jīng)取得了直銷(xiāo)權(quán)，但還沒(méi)有一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)來(lái)真正實(shí)現(xiàn)這種意義上的直銷(xiāo)，主要還是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商渠道來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售，而佳能目前已在著手建立一個(gè)完善的營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、物流、IT網(wǎng)絡(luò)，為今后真正的直銷(xiāo)打下基礎(chǔ)。

　　實(shí)質(zhì)是渠道扁平化

　　戴爾直銷(xiāo)的特點(diǎn)是根據(jù)客戶(hù)的要求定制電腦，由廠家直接面對(duì)終端用戶(hù)，這種方式由于可以減少中間環(huán)節(jié)從而達(dá)到降低運(yùn)營(yíng)成本的目的。

　　這其實(shí)就是渠道扁平化的最大好處。事實(shí)上，IT巨頭們做出直銷(xiāo)的選擇也正是其渠道扁平化的一個(gè)過(guò)程，而這個(gè)過(guò)程卻并不是一蹴而就的。

　　IBM在其銷(xiāo)售渠道選擇上就曾做過(guò)多次不同的嘗試，如早期的由幾家總代理賣(mài)一種產(chǎn)品，或者一種產(chǎn)品由一家總代理包銷(xiāo)，后來(lái)便是由一家總代理包銷(xiāo)某一種產(chǎn)品的模式。但是這些模式有一個(gè)共同的缺陷就是：長(zhǎng)期以來(lái)IBM對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)來(lái)自第三方分析報(bào)告，或者總代理和分銷(xiāo)商的意見(jiàn)，包括IBM自己在內(nèi)，都沒(méi)有直接面對(duì)市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)沒(méi)有切實(shí)的把握，這樣對(duì)渠道的控制實(shí)際上是相當(dāng)有限的。而當(dāng)IBM開(kāi)始采用直銷(xiāo)的方式后，則不僅降低了渠道成本，同時(shí)還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售來(lái)加強(qiáng)對(duì)渠道的控制。IBM個(gè)人電腦事業(yè)部渠道經(jīng)理如是表示。

　　在直銷(xiāo)可能給公司帶來(lái)的巨大能量方面，佳能中國(guó)表現(xiàn)得似乎更為自信。佳能中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官藏重信隆表示，佳能在美國(guó)和歐洲基本沒(méi)有什么工廠，而中國(guó)生產(chǎn)佳能全球60%的產(chǎn)品，利用這一優(yōu)勢(shì)，佳能正在進(jìn)行一系列渠道扁平化的嘗試。

　　據(jù)悉，目前佳能中國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)體系分為三層：第一層是一級(jí)總代理，之后是二級(jí)代理、經(jīng)銷(xiāo)商，然后是最終用戶(hù)。而佳能下一步的動(dòng)作則是準(zhǔn)備把一級(jí)代理取消，通過(guò)二級(jí)代理、經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)于用戶(hù)，此后二級(jí)代理也要逐步被取消，最后通過(guò)自己的渠道直接服務(wù)于最終用戶(hù)。

　　“直接服務(wù)于用戶(hù)”是無(wú)可非議的，但是這一直銷(xiāo)方式的實(shí)現(xiàn)，卻并不是輕而易舉的，比如物流體系是否足夠支持就是一個(gè)新的最大考驗(yàn)，也就是說(shuō)，渠道是扁平了，但對(duì)配送能力的要求卻比原先提高了。

　　當(dāng)記者就這一疑問(wèn)采訪佳能時(shí)，佳能(中國(guó))有限公司市場(chǎng)技術(shù)服務(wù)部總經(jīng)理川崎政志表示，目前佳能已在中國(guó)成立了專(zhuān)門(mén)的物流部門(mén)，目標(biāo)是在訂單下達(dá)3天以?xún)?nèi)將貨物送到目的地。而到5月底，佳能已經(jīng)在各大區(qū)域建立物流分銷(xiāo)中心，北京、上海、廣州的分銷(xiāo)中心分別覆蓋華北、華東、華南的客戶(hù)；同時(shí)除了把部分業(yè)務(wù)外包給三菱物流外，佳能公司還使用自己的物流電腦系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、處理客戶(hù)訂單和安排運(yùn)輸?shù)纫幌盗泄ぷ鞯墓芾怼?BR>
　　顯然，一切還剛剛只是開(kāi)始。從本意上講，任何一個(gè)公司都希望通過(guò)自己的手來(lái)銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，因?yàn)檫@樣做明顯有利于渠道控制。而從目前的發(fā)展?fàn)顟B(tài)看，這一比例還是比較小的，惠普和佳能的直銷(xiāo)比例均在10%左右，但隨著渠道扁平化趨勢(shì)在全球IT市場(chǎng)的愈演愈烈，這一比例無(wú)疑會(huì)有增無(wú)減。正如川崎政志躊躇滿志表示的那樣：佳能在日本和美國(guó)市場(chǎng)的直銷(xiāo)都很成功，因此我也看好在中國(guó)直銷(xiāo)的未來(lái)。

　　廠商與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系面臨考驗(yàn)

　　企業(yè)進(jìn)行直銷(xiāo)，必然會(huì)對(duì)原有經(jīng)銷(xiāo)渠道產(chǎn)生沖擊，由于自己的業(yè)務(wù)利益受到影響，原有經(jīng)銷(xiāo)商的抵制行為幾乎是不可避免的。在這樣的情況下，顯然如何協(xié)調(diào)直銷(xiāo)體系與經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系，已成為這些巨頭們嘗試直銷(xiāo)后需要重點(diǎn)解決的問(wèn)題。

　　成功合并的新惠普在這方面似乎更有經(jīng)驗(yàn)。據(jù)悉新惠普成立之初，其渠道策略便發(fā)生了重要變化：即直銷(xiāo)與分銷(xiāo)七三開(kāi)，這其實(shí)便意味著相當(dāng)一部分分銷(xiāo)商將被“扁平”出局，一時(shí)間直銷(xiāo)與分銷(xiāo)的對(duì)立緊張了起來(lái)。當(dāng)時(shí)便有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，盡管直銷(xiāo)可增加新惠普的利潤(rùn)，但放棄先前的政策則可能會(huì)招來(lái)分銷(xiāo)商不滿。為了保證企業(yè)整合后渠道的平穩(wěn)過(guò)渡，惠普則在去年年初曾發(fā)布了一個(gè)名為“最低海拔”的政策，要求惠普直銷(xiāo)人員只能與《財(cái)富》1000強(qiáng)中部分企業(yè)客戶(hù)有業(yè)務(wù)上的往來(lái)，剩余的客戶(hù)則劃歸分銷(xiāo)商，發(fā)布這一政策的目的是為了緩和自家直銷(xiāo)力量和分銷(xiāo)商在業(yè)務(wù)上的沖突。

　　與惠普有所不同，較早進(jìn)入中國(guó)的IBM其實(shí)已經(jīng)在中國(guó)建立起了眾多的分銷(xiāo)渠道，直銷(xiāo)對(duì)這些分銷(xiāo)商或代理商產(chǎn)生的沖擊，IBM直銷(xiāo)中心的處理辦法是，很看重促成銷(xiāo)售線索，即如果某客戶(hù)最初選擇了IBM的增值分銷(xiāo)商來(lái)協(xié)助一個(gè)項(xiàng)目，但最后又決定直接從IBM公司采購(gòu)設(shè)備，直銷(xiāo)中心仍然會(huì)給這位分銷(xiāo)商補(bǔ)償。

　　事實(shí)上，盡管這些IT巨頭們?yōu)閰f(xié)調(diào)可能產(chǎn)生的渠道沖突做了很多的努力，但自己直銷(xiāo)和通過(guò)代理商來(lái)銷(xiāo)售的矛盾依然是不可回避的，畢竟他們銷(xiāo)售的產(chǎn)品是同屬于一個(gè)共同領(lǐng)域的，而且很明顯的是，銷(xiāo)售過(guò)程中環(huán)節(jié)越少，同一產(chǎn)品在銷(xiāo)售方面的成本就越低，也就越有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，顯然相比之下，基于傳統(tǒng)渠道之上的經(jīng)銷(xiāo)商原有的利潤(rùn)空間受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

　　可以說(shuō)，渠道扁平化已經(jīng)成為不可抗拒的渠道發(fā)展潮流，在這樣的新形勢(shì)下，傳統(tǒng)分銷(xiāo)商們要想生存下去，要么及時(shí)跟上這些IT巨頭的變革節(jié)奏，要么及早采取應(yīng)對(duì)措施自謀出路。

　　這其實(shí)就是經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型的問(wèn)題。然而，轉(zhuǎn)型對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)講是一件很痛苦的事。佳杰科技同時(shí)是IBM和惠普在中國(guó)的重要分銷(xiāo)商，在IT巨頭渠道扁平化的過(guò)程當(dāng)中，佳杰科技越來(lái)越感覺(jué)到巨大的利潤(rùn)壓力，于是其總經(jīng)理提出：做增值服務(wù)是惟一的出路，據(jù)悉這一做法得到了IBM的公開(kāi)支持。正如IBM(中國(guó))公司的一個(gè)增值渠道經(jīng)理表示的，廠家要引導(dǎo)分銷(xiāo)商，使之主動(dòng)地開(kāi)拓市場(chǎng)，把增值清楚地引導(dǎo)到市場(chǎng)上，使分銷(xiāo)商切實(shí)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，依據(jù)其對(duì)所在區(qū)域市場(chǎng)及客戶(hù)的了解，挖掘利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　當(dāng)然，也有業(yè)界人士認(rèn)為，關(guān)于分銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型的問(wèn)題其實(shí)已經(jīng)持續(xù)談?wù)摿撕脦啄炅耍�但真正轉(zhuǎn)型起來(lái)卻面臨著很大困難。比如，雖然這些IT巨頭們都提倡和建議其分銷(xiāo)商向增值分銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，但事實(shí)上，增值分銷(xiāo)還面臨一系列的風(fēng)險(xiǎn)與困難。主要表現(xiàn)在：增值業(yè)務(wù)多數(shù)具有見(jiàn)效周期長(zhǎng)、庫(kù)存和市場(chǎng)面小的特點(diǎn)，加之增值產(chǎn)品往往缺少大眾化的特性，因而造成庫(kù)存積壓的壓力也是非常大的。

　　但趨勢(shì)性的發(fā)展方向是不可能被扭轉(zhuǎn)的。有“分銷(xiāo)教父”之稱(chēng)的杜書(shū)伍認(rèn)為，全世界的渠道都要求扁平化，太多的中間商必然會(huì)導(dǎo)致成本提高。在這樣的判斷下，他甚至認(rèn)為，國(guó)內(nèi)的二級(jí)代理經(jīng)銷(xiāo)商只有兩個(gè)出路，要么變成大的零售商，要么可能就要死掉了。

　　相關(guān)鏈接

　　戴爾模式的要旨

　　戴爾公司的成功很大程度上得益于其推崇備至的直銷(xiāo)模式。該模式由公司CEO邁克爾·戴爾一手創(chuàng)立，一經(jīng)推出便在業(yè)界引起很大反響。

　　戴爾公司直銷(xiāo)模式的精華在于“按需定制”，在明確客戶(hù)需求后迅速做出回應(yīng)，并向客戶(hù)直接發(fā)貨。由于消除中間商環(huán)節(jié)，減少不必要的成本和時(shí)間，使得戴爾公司能夠騰出更多的精力來(lái)理解客戶(hù)需要。戴爾公司的直銷(xiāo)模式能以富有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)位，為每一位消費(fèi)者定制并提供具有豐富配置的強(qiáng)大系統(tǒng)。通過(guò)平均四天一次的庫(kù)存更新，戴爾公司及時(shí)把最新相關(guān)技術(shù)帶給消費(fèi)者，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的快速傳播性和電子商務(wù)的便利，為用戶(hù)搭起溝通橋梁。

　　在國(guó)內(nèi)，直銷(xiāo)方式也越來(lái)越受歡迎，戴爾公司為用戶(hù)提供電話定購(gòu)一對(duì)一咨詢(xún)服務(wù)，幫助用戶(hù)明確用途，選者最適合機(jī)型，并為用戶(hù)設(shè)立詳細(xì)檔案，價(jià)格完全公開(kāi)化，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)可通過(guò)網(wǎng)站或免費(fèi)電話下單，產(chǎn)品直接出廠，質(zhì)量能夠得到完全保證。戴爾公司的“客戶(hù)中心”擁有精通多種語(yǔ)言的技術(shù)支持工程師，通過(guò)電話解決客戶(hù)技術(shù)問(wèn)題成功率達(dá)75%以上，為直銷(xiāo)的快捷與便利提供了有力保障。