健康產業暗流涌動的直銷潮

中國營銷傳播網　　2004-9-22

                            
    9月10日商務部副部長馬秀紅在廈門“直銷立法會議”上拋出的“內外一致、公平競爭、共同發展”的十二字給中國關注直銷的內資企業吃了一顆定心丸。健康產業關注直銷發展的朋友都可能注意了一個細節，在參加本次直銷立法會議的內資6家企業中，有兩家是我們非常熟悉的“大連珍奧”與“廣州太陽神”，這兩家都曾是健康產業的風云巨頭。曾經有記者問太陽神的老總懷漢新：“你的“太陽”什么時候再升起來”，他給的回答是：“現在還不是時候！”這一次，看來“太陽”認為自己升起的時間已經到了；大連珍奧這家去年就悄無聲息做到10個億的企業，因為與商務部某位高層微妙的關系，對他的參會入圍資格，我們沒有感到太大的意外。

    曾經“外資先行”的擔心，已經不復存在。內資企業更多的是懷著一顆感恩的心！在本次會議上，6家內資企業的到會代表并沒有對直銷法規條款做過多的疑義，表態的是一定會“依法納稅、合法經營”之類決心。安利代表的表態卻讓人感受到些許怨氣，條款規定25%的分成比例，未必能支撐安利多層次網絡發展的需要，他們認為與當初在wto背景下直銷入世的承諾是相違背的！

    什么是直銷？什么又是傳銷？其實這只是一層薄薄的透明的紙，政府不愿意捅破，學者們也不愿意捅破，顯然某個直銷巨頭更不愿意捅破。但還是有人想說，比如雅芳，做為單層次營銷的領袖，其實他們做的也挺成功的，據說去年的銷售超過了20個億，他們的營銷模式更加獲得了政府的認可，但他們并沒有理解政府，在會上雅芳與日暉一起提議在直銷法規中要明確直銷與傳銷的概念！如何真正去明確呢？這是給政府出了一道不大不小的難題。

    大家都說2004年是直銷元年，中國政府為了完成01年入世承諾，三年內開放直銷市場，04年直銷的機遇是巨大的，直銷產品以地面強大的人員為推力，良好的激勵制度為動力，高速的拓展市場。但中國政府開放直銷市場是無奈的，是在被迫的情況下，向某些國家或是企業做的一種交易或是讓步，這是開放直銷市場的初衷，但從廈門會議的精神來看，政府是非常有魄力，準備正面解決直銷的問題，我認為政府對直銷最大的擔心，來自于多層次網絡化管理，會危及國家安全及社會穩定。所以即使是直銷市場對內對外放開，其入門門檻也是相當高的。今年頒發直銷牌照也是謹慎的，并且是以外資及有直銷經驗的企業為主，同時中國政府一定會嚴厲打擊，擅自營業的直銷企業及非法傳銷企業。如果內資過快或是過多的涉入直銷領域，很可能被列入打擊的目標。

    但是在直銷潮的涌動下，政府及眾多專家的警告下，國內企業還是耐不住 
    直銷誘惑，紛紛出擊，在企業成立直銷項目部或是在局部地區做小心探索。被譽為中國保健酒龍頭的海南椰島，其企業已經堅定了直銷信念，并且在華東數個城市建立了一對一營銷探索，上個月做客海口，張董事長高興的告訴我，該市場已經贏利了。在制藥行業步長集團，把剛離開天獅的兩位直銷行業爭議人物拉到麾下，成立了傲普公司，一個做董事長、一個做總經理，開始了探索之路。與步長集團同在一個城市被譽為新中國第一制藥企業的利君集團，推出了一個從航天健康技術而研發的新產品“升態基“，也準備采用直銷方式，目前正在大量的招募直銷人才在西北及華北某地做試驗市場，明年準備大舉進入該領域。還有天津泰達、天津健龍、珠海天年等數家上市公司，都在積極做內部準備。

    一談到直銷的營銷模式，我們也許只想到安利與雅芳這兩個單多層次的代表，其實廣義的直銷還包含了很多的營銷模式，比如保險營銷、比如保健品的會議營銷。

    保險的營銷模式也是屬于直接營銷的一種，同樣的激勵、培訓制度，單層次的顧客管理方法，中國較優秀的保險企業“平安”，它去年的銷售收入是600個億，今年上半年已經完成了322億。巨額銷售的背后，是數十萬業務人員的人海戰術與強大的培訓系統支持。對于保險的營銷模式國家是持肯定態度的。600個億，一個企業的銷售收入比狹義的整個直銷行業的總額還多。

    會議營銷是健康產業里一種特殊的營銷模式，他在直銷及傳統營銷之間的邊緣地帶活躍，2003年在銷售并不景氣的保健品市場，有三家企業運用該種營銷模式銷售收入達到10個億，成為健康產業主流營銷模式之一，據統計會議營銷的一線業務人員人均月銷售是直銷（狹義）及保險行業一線人員的3倍到5倍，直銷已經有60年歷史，而保險營銷更是有300年歷史，會議營銷才不過6年的沉淀而已，可以看出會議營銷是非常適合中國國情的一種良好營銷戰術，同時會議營銷是一種國家并沒有明文限定的營銷模式，可以在法律的邊緣生存。會議營銷對于保健品行業最大的貢獻，我認為是加速了該行業向服務營銷的邁進，雖然會議營銷并不是真正意義上的服務營銷。

    很多做會議營銷的朋友經常問我，直銷開放了，你認為對會議營銷企業是有利還是有弊。我個人的認為是利大于弊的。直銷市場開放后，會議營銷企業將面臨三條可供選擇的路走，一是如大連珍奧一樣，企業準備轉型走直銷之路（其實會議營銷企業已經具備了做直銷的基礎，需要的只是改一下員工的激勵方式而已）；第二條路是如中脈一樣，真正的整合營銷。成為服務傳統營銷的一個重要部分或是戰術；第三條路就是堅持走一對一服務營銷之路，我給它的定義是“直效服務營銷”。可以肯定直效服務營銷秉承了會議營銷的戰術，更多的添加了服務營銷的精神。

    中國的歷史文化及國情決定了中國是最適合做口碑營銷的國度，這也是為什么直銷能夠風靡的原因。但同時人們也厭惡在口碑之中加入利益因素。應該說把口碑營銷應用的最好的是保險企業，做為保險企業數據來源三大法寶之一（陌拜、原故訪、口碑），為保險行業帶來千億銷售，同時更產生了良好的社會效應，這一點是值得我們保健品會議營銷企業學習的。其實無利益的口碑才是符合中國國情發展的，特別是對利益沒有強烈追求的銀發市場，更是適合。但當前直銷的高速發展與多年的國家管制、待業人群大的擴大以及社會整體教育素質的有待提高，都有著非常大的關系。

    這一次直銷是真的要開放了，狼是真的要來了（其實已經來了，只是還披著羊皮而已），直銷開放有對我們內資企業的考驗，有對我們社會道德的考驗，更有對我們政府監管的考驗！不管怎么樣，我們已經承諾了。狼餓了，是遲早都要來的。這一次參加廈門會議的內資6家企業，不知是偶然，還是必然，全是保健品企業！看來直銷是看中了保健品這快沃土，我們的保健行業從新洗牌的時候到了，該如何去抓牌，現在是要作出艱難的選擇！

    2005！中國保健品混戰之年將在暗流涌動的直銷潮中到來！