30億背后的制度發動機－－紐崔萊跑贏本土保健品(一)

 《成功營銷》， 2003-11-03， 作者: 方劍

    誰是中國銷量最大的保健品——腦白金？曲美、澳曲輕？還是蓋中蓋？

　　都不是。無論是成為了“禮品市場”代言人的腦白金，還是邀請眾明星集體補鈣的蓋中蓋，眾多以強勢廣告拉動的中國保健品并沒有將自己拉上銷量冠軍的寶座。

　　2002年，安利紐崔萊以30億元之巨的銷售額榮膺國內保健品銷售冠軍。

　　紐崔萊是世界著名的營養食品品牌，1998年由安利公司引入中國，在短短5年內銷售額從零攀升至逾30億元，占據了安利（中國）的半壁江山，但紐崔萊品牌系列產品在安利（中國）的整個產品線中只占1/10弱的產品品種比例。紐崔萊連續5年保持高速增長，為安利（中國）公司的銷售額從1998年3億元奇跡般地膨脹至2002年60億元立下了汗馬功勞，由此，安利（中國）已經成為安利全球第四大市場，同時也是安利在全球最具增長潛力的市場。

　　紐崔萊是1998年被引入中國市場的，但也就是在這一年，安利（中國）不得已放棄了自己自公司創始以來一直秉承的、也是安利發家的法寶之一的銷售模式——傳銷。

　　那么，在如此不利的情況下，是什么樣的商業方法成就了紐崔萊呢？

　　1998年7月，為尊重國情，配合管理，安利（中國）經原對外貿易經濟合作部、國家工商行政管理局和原國家國內貿易局聯合批準，采用店鋪銷售加雇傭推銷員（也即“店鋪銷售+營業代表”）的方式轉型經營。

　　紐崔萊是安利轉型后推出的第一個產品，同時也是探索“店鋪銷售+營業代表”（從2001年7月1日起，“營業代表”同一改稱為“銷售代表”）模式的先驅產品。截止目前，安利在全國設立了110多家店鋪，直接銷售紐崔萊等產品，所有商品均明碼標價，直接面向顧客。安利店鋪大多選址在交通便利位置，采用超市設計，為顧客提供方便舒適的購物環境。店鋪在很大程度上成為安利的活廣告，吸引了廣大消費者進店消費。與此同時，店鋪進一步提高了公司的知名度和透明度，增加了社會大眾對安利的信任度。

　　同時，安利擁有著經過系統專業的營養知識培訓的7萬銷售人員，對消費者進行客觀講解、直觀演示以及細心服務。而目前每個城市的安利店鋪，則成為當地銷售人員的提貨中心、倉儲中心、信息中心和培訓中心。

　　中國是迄今為止安利公司開設店鋪的惟一國家和區域。這種經營模式一方面滿足了中國政府對安利的要求，另外一方面迎合了中國消費者的消費習慣，因為與美國等發達國家成熟的市場環境和銷售業態相比，處在國內正在發育、良莠不齊的商業環境的消費者，更習慣于將“跑得了和尚跑不了廟”的店鋪作為商品和廠家的信譽標志和保障。

　　據安利（中國）稱，在開設專賣店之后，店鋪已經成為安利最重要的銷售渠道，安利通過店鋪產生的銷售額已經占到了總銷售額的2/3，正如安利（中國）總裁所說，“說不定安利中國模式也會走向成熟，如果成功的話，安利可能一直朝這個方向走下去”。

　　與當前占主流的“渠道/終端建設+廣告投放”營銷模式相比，安利獨特的經營模式節省了一大筆用在傳統的經銷商渠道建設、廣告投放等方面的費用，但這并不等于為終端消費者節省了費用，這筆費用為安利“店鋪銷售+營業代表”這種特有的營銷網絡提供了一種生存載體和利潤源泉。而這也成為安利新模式的關鍵。

　　既然有了店鋪，安利（中國）為什么依然對營業代表“不離不棄”？

　　安利在美國以及世界上其它國家獲得成功的最關鍵因素之一，就是利用人員直銷，這是安利最重要的差異化競爭手段，也是安利不可替代的核心競爭力。其實，安利公司的兩位創始人都是紐崔萊最早的營銷人員，他們深知人員講解和口碑營銷在營養食品銷售中的重要性。

　　從紐崔萊產品的歷史來看，當年卡爾·宏邦先生在紐崔萊產品走向市場的初期，也曾嘗試著用傳統的店鋪、廣告等方式去銷售，但情況并不理想，主要是消費者不了解這種產品。卡爾在摸爬滾打中發現，將新產品推向市場最好的辦法，是通過人與人之間的口碑傳播來推銷。后來，安利公司加大面對面的人員直銷方式，將紐崔萊這種科技含量高、使用者個性差別大的營養食品推向市場，結果獲得成功。

　　對于安利來說，“店鋪銷售+營業代表”這種經營模式實質上保存了安利公司的核心競爭力——直銷。

　　不同的營銷網絡，還為企業帶來了不同質量的目標消費群體。安利的消費群體是他自己的營業代表隊伍以及這個隊伍所開拓出來的一個有著相當程度忠誠度的群體，安利的這個群體基本上是一個排他性的消費群，這就是營業代表開拓出來的市場與一般的“等客上門”的店鋪開拓出來的市場不一樣的地方。