雅芳：開(kāi)進(jìn)保健食品的直銷(xiāo)車(chē)

關(guān)鍵字：雅芳 保健食品 直銷(xiāo)車(chē)

　　“成為一家最了解女性需要，為全球女性提供一流的產(chǎn)品以及服務(wù)，并滿(mǎn)足她們自我成就感的公司”。簡(jiǎn)言之，成為一家比女人更了解女人的企業(yè)，并為女性提供最滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)并為她們提供實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值機(jī)會(huì)的公司。這也是雅芳與大多數(shù)化妝品公司或者女性品牌公司的不同之處。因?yàn)椤把欧肌鄙钌疃�得，美麗只能名噪一時(shí)，而不能歷久彌新、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。除了外表的光鮮，女性品牌還應(yīng)該擴(kuò)展更多的內(nèi)涵。

　　中國(guó)作為一個(gè)快速騰飛的發(fā)展中國(guó)家，在經(jīng)歷了改革開(kāi)放30年之后，人民生活水平顯著提高，對(duì)于高品質(zhì)的保健品需求日益增長(zhǎng)。正是在這樣的背景下，為了更好地滿(mǎn)足中國(guó)女性和她們的家庭對(duì)于健康生活的強(qiáng)烈訴求，雅芳通過(guò)對(duì)廣州一家保健品廠(chǎng)的戰(zhàn)略性收購(gòu)，成功地將保健食品納入直銷(xiāo)范疇，推出一系列符合國(guó)際品質(zhì)同時(shí)又貼合中國(guó)市場(chǎng)特定需求的保健食品，從而為中國(guó)女性提供更為全面的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　曾經(jīng)滄海

　　雅芳曾經(jīng)是單層次直銷(xiāo)的代名詞，這個(gè)由大衛(wèi)-麥肯尼創(chuàng)建的公司，以“雅芳小姐”的親切訪(fǎng)問(wèn)和銷(xiāo)售享譽(yù)全球，被尊為直銷(xiāo)業(yè)的鼻祖。作為一家實(shí)力雄厚的日化企業(yè)，雅芳進(jìn)入中國(guó)也經(jīng)歷了一番波折。受到非法傳銷(xiāo)的影響，98年國(guó)家一紙禁令，取締傳銷(xiāo)。這樣，雅芳、安利等諸多知名企業(yè)被迫轉(zhuǎn)型，一番摸索后，它們的銷(xiāo)售模式由過(guò)去的無(wú)店鋪銷(xiāo)售演化為“店鋪+雇傭推銷(xiāo)員”的銷(xiāo)售模式和營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，雅芳目前在中國(guó)的74個(gè)大中城市共擁有5500多家專(zhuān)賣(mài)店、2000多家專(zhuān)柜及十多家物流配送中心，形成了強(qiáng)大的銷(xiāo)售渠道。

　　安利，由兩位偉大的傳銷(xiāo)商創(chuàng)建的傳銷(xiāo)公司，全球傳銷(xiāo)公司的翹楚。AMWAY代表著美國(guó)之路。這兩家公司在98年傳銷(xiāo)風(fēng)暴來(lái)臨之前的銷(xiāo)售制度就是有著本質(zhì)的不同的。雅芳的直銷(xiāo)制度中，只有SM-FD這兩層，所有的收入都是必須建立在銷(xiāo)售的基礎(chǔ)之上。相比之下，安利就有著很大的不同。雅芳是一直不使用下線(xiàn)這個(gè)詞語(yǔ)的，而實(shí)際上的利益紐帶中也并沒(méi)有下線(xiàn)的概念。SM，更像是雅芳的一個(gè)小經(jīng)銷(xiāo)商，只是當(dāng)時(shí)沒(méi)有店鋪罷了。安利當(dāng)年通過(guò)國(guó)際推薦打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，和雅芳最大的不同在于她在很常的一段時(shí)間里，賣(mài)夢(mèng)想甚過(guò)了賣(mài)產(chǎn)品，賣(mài)700元的箱子遠(yuǎn)遠(yuǎn)甚過(guò)了直接的銷(xiāo)售。

　　風(fēng)暴過(guò)去之后的今天，雅芳雖然還存留著當(dāng)年直銷(xiāo)時(shí)代的影子和風(fēng)格，但是在銷(xiāo)售路線(xiàn)上，已經(jīng)完完全全像一家傳統(tǒng)的化妝品公司了，雖然她的銷(xiāo)售策略是多么的四不像——但是你不能否認(rèn)，她飆升的業(yè)績(jī)以及品牌形象的提高，已經(jīng)使得眾多的大牌化妝品公司把她當(dāng)作一個(gè)真正的對(duì)手來(lái)對(duì)待了。專(zhuān)柜、專(zhuān)賣(mài)店和超市，幾乎都有著雅芳的影子，而且都取得了不俗的業(yè)績(jī)。專(zhuān)賣(mài)店是雅芳的強(qiáng)項(xiàng)，借助當(dāng)年的SM成功的演變成現(xiàn)在的ZM，也借助雅芳強(qiáng)大的新產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品系列的齊全，在化妝品專(zhuān)賣(mài)店這種銷(xiāo)售形式上，雅芳是當(dāng)之無(wú)愧的行業(yè)第一。這樣的優(yōu)勢(shì)地位，連一直以來(lái)的行業(yè)巨頭也只能望其項(xiàng)背。專(zhuān)賣(mài)店這種帶著雅芳獨(dú)特色彩的銷(xiāo)售方式，能在中國(guó)成功，和她的產(chǎn)品齊全不無(wú)關(guān)系。專(zhuān)賣(mài)店的開(kāi)發(fā)，同時(shí)為雅芳深入中國(guó)三四級(jí)城市提供了一個(gè)很好的渠道。

　　6年前做安利和現(xiàn)在做安利，除了加入的700元變成100元，下線(xiàn)的叫法變成下級(jí)部門(mén)外，實(shí)在感覺(jué)不出別的一些區(qū)別。只是因?yàn)檎�策的關(guān)系，大會(huì)少了，OPP少了，NDO少了。但是，幾十年來(lái)的安利作業(yè)的精髓依舊沒(méi)有變。安利是中國(guó)變形的傳銷(xiāo)的最大的受害者，轉(zhuǎn)型之后，雖然業(yè)績(jī)是一路狂飆，但是依舊受著不能正名之苦。而安利是真正轉(zhuǎn)型了嗎？還是僅僅是一個(gè)與政府的妥協(xié)呢？安利沒(méi)有真正的轉(zhuǎn)型，這只傳銷(xiāo)巨虎正是在等著中國(guó)的直銷(xiāo)立法，正是在等著她在中國(guó)市場(chǎng)的第2個(gè)春天。

　　浴火重生

　　“安利(Amway)的真正對(duì)手來(lái)了，安利人慌了。”近20年來(lái)，隨著我國(guó)人均收入和生活水平的提高，居民購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng)，消費(fèi)觀念發(fā)生變化，自我保健意識(shí)日益增強(qiáng)，保健品的發(fā)展有著極其廣闊的空間，保健品產(chǎn)業(yè)飛速增長(zhǎng)，消費(fèi)支出的增長(zhǎng)速度為15%?30%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國(guó)家13%的增長(zhǎng)率。

　　雖然受到各種因素影響，保健品市場(chǎng)總額縮水，消費(fèi)一路走低，但2003年橫行大江南北的非典使得人們的保健意識(shí)重新抬頭，保健品銷(xiāo)售額開(kāi)始逐步回落，突破了300億。但是，這僅僅是美國(guó)的1/17，日本的1/12。中國(guó)是個(gè)人口大國(guó)，其市場(chǎng)前景非常可觀，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局預(yù)測(cè)，六年后我國(guó)保健品銷(xiāo)售額將達(dá)1000億元。

　　“這個(gè)市場(chǎng)雖然很大，但是要沖出來(lái)也不容易。”有業(yè)內(nèi)人士指出，在目前的直銷(xiāo)大鱷中，安利的“紐崔萊系列”已經(jīng)成功掠奪市場(chǎng)，康寶萊的減肥系列、如新的保健系列也早已分一杯羹，“可以說(shuō)，雅芳的‘益美高’來(lái)得有些晚。”業(yè)界透露，雅芳對(duì)保健品行業(yè)垂涎已久，旗下品牌“益美高”健康食品系列早在2004年便進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，可惜沒(méi)來(lái)得及宣傳推廣，一直默默無(wú)聞地“藏身”雅芳店面之中，只可零售。

　　然而，雅芳大力發(fā)展保健品的想法卻從未減弱。去年八九月，雅芳悄悄地在從化收購(gòu)了廣州本地一家保健品廠(chǎng)，占地2萬(wàn)平方米。雅芳中國(guó)總裁高壽康說(shuō)：“目前整個(gè)廠(chǎng)房正在翻修、更新，設(shè)備調(diào)試，預(yù)計(jì)今年第一季度可以投產(chǎn)。”而在去年12月25日，商務(wù)部也通過(guò)了雅芳開(kāi)拓保健品的直銷(xiāo)領(lǐng)域申請(qǐng)。

　　記者了解到，當(dāng)年的“益美高”是OEM產(chǎn)品，由江浙一帶某工廠(chǎng)替雅芳生產(chǎn)。目前，為了大力發(fā)展保健品，雅芳已經(jīng)成立廣州雅芳保健品制造有限公司，并打造自己的生產(chǎn)基地。雖然雅芳不肯透露日后是否還需要OEM，但業(yè)內(nèi)人士分析，可能性很小。在從化的生產(chǎn)基地投產(chǎn)之后，雅芳將逐漸取消OEM。雅芳董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官鐘彬嫻女士介紹，雅芳將把收購(gòu)后新成立的廣州雅芳保健品制造有限公司打造成為世界一流的保健品生產(chǎn)基地，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)設(shè)備和人員管理的全面升級(jí)，借助雅芳全球?qū)�業(yè)的保健品研發(fā)隊(duì)伍和基于中國(guó)本地市場(chǎng)的科研人員，為廣大中國(guó)的消費(fèi)者提供高質(zhì)量高標(biāo)準(zhǔn)的保健品。鐘女士評(píng)價(jià)道：“這項(xiàng)戰(zhàn)略性投資不僅豐富了我們?cè)谥袊?guó)直銷(xiāo)渠道的產(chǎn)品銷(xiāo)售種類(lèi)，使得消費(fèi)者可以全方位地享受雅芳直銷(xiāo)帶來(lái)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)，更能增強(qiáng)雅芳直銷(xiāo)員的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為她們帶來(lái)更多的盈利機(jī)會(huì)。此外，這項(xiàng)投資再一次證明了我們對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的堅(jiān)定信心和長(zhǎng)期承諾，我們?cè)竿�中�?guó)社會(huì)的發(fā)展一同成長(zhǎng)，為中國(guó)女性和她們的家庭帶來(lái)高品質(zhì)的健康美好生活。”事實(shí)上，除了直銷(xiāo)界，在國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)中，許多老牌公司，如腦白金、哈藥、太太等，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，大都已完成了基本的原始積累，他們正在利用自己成熟的銷(xiāo)售模式與經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，形成自己的產(chǎn)業(yè)鏈，提高品牌影響力。“中國(guó)的保健品有600億元的市場(chǎng)，是一個(gè)跟化妝品一樣大的市場(chǎng)。”支持雅芳的人有如此信心。換句話(huà)說(shuō)，雅芳成功的在三四級(jí)市場(chǎng)制造了一個(gè)能抵御假貨而又能順利的做深度分銷(xiāo)的專(zhuān)賣(mài)店渠道。化妝品業(yè)內(nèi)人士都知道，名牌產(chǎn)品在這些市場(chǎng)上深度分銷(xiāo)最大的挑戰(zhàn)就是假貨的沖擊。而基于專(zhuān)賣(mài)店渠道的雅芳，卻是很好的做好了這個(gè)市場(chǎng)又沒(méi)有受到假貨的干擾。同時(shí)，又因?yàn)槭禽^早進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)的國(guó)際品牌，因此也在消費(fèi)者心中深深的扎下了根。也許雅芳當(dāng)時(shí)并沒(méi)有過(guò)多的考慮這些——沒(méi)有98年的傳銷(xiāo)風(fēng)暴，她也許就不會(huì)開(kāi)那么多的專(zhuān)賣(mài)店，但是就在這樣的機(jī)緣巧合中，她卻成了在三四級(jí)市場(chǎng)中最成功的國(guó)際性化妝品品牌。在城市也是如此，借助著許許多多個(gè)小型的經(jīng)銷(xiāo)商，在很短的時(shí)期內(nèi)，她就進(jìn)入了百貨商店和超市，并且取得了不俗的業(yè)績(jī)。

　　在很多外資的化妝品公司還抱著大經(jīng)銷(xiāo)商戰(zhàn)略這種在中國(guó)純屬可笑而低效的做法不放的時(shí)候，渠道扁平化的魔力又一次在雅芳身上發(fā)生了作用。同時(shí)，雅芳也意識(shí)到自己的問(wèn)題所在，雅芳的市場(chǎng)部一直是她的驕傲，但是在銷(xiāo)售隊(duì)伍中缺乏高素質(zhì)的人才。相比別的跨國(guó)企業(yè)，因?yàn)檫^(guò)多承襲了以前直銷(xiāo)時(shí)代的人馬，而導(dǎo)致了整個(gè)銷(xiāo)售隊(duì)伍普遍經(jīng)驗(yàn)不足，招聘門(mén)檻也比較低，在外資企業(yè)普遍流行的“不招經(jīng)銷(xiāo)商企業(yè)出身的人，不招臺(tái)資企業(yè)出身的人”的做法在雅芳是幾乎不存在的。相對(duì)較低的銷(xiāo)售隊(duì)伍素質(zhì)為以后的發(fā)展留下了隱患。躺在過(guò)去功勞簿上的SM現(xiàn)在也是雅芳的一塊雞肋。但機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，希望雅芳在保健品行業(yè)內(nèi)直銷(xiāo)車(chē)越開(kāi)越遠(yuǎn)！