服裝行業“網絡直銷”的是非曲直

關鍵字：服裝行業 網絡直銷

　　各種模式，需要的不是對立的口水戰，而是相互的容忍和學習。

　　1月17日，PPG發布2007年業績說明。

　　數據顯示，PPG2007年銷售與2006年同期比增長十倍以上，第四季度更是多次單日銷售量達到3萬件。

　　而此前，有關PPG與供應商之間的一些債務糾紛見諸報端，更有報道暗示其銷售與資金已遭遇瓶頸。
　　一下子，PPG又陷入輿論的風波。

　　“你可以不喜歡PPG，但是你不能否認PPG對傳統行業所帶來的震撼。” PPG首席營銷官趙奕松說，PPG改變了一個傳統行業的游戲規則，沒有廠房和流水線，只有幾個倉庫，沒有一家實體店，除了自主設計和自有品牌以及電話呼叫中心、訂貨網站，產品上下游的全部環節悉數外包。 　

　　“PPG不是服裝企業，不是互聯網公司，而是數據中心，甚至可以被理解為‘服務器’公司。”PPG CEO李亮說，它將采購、生產、倉儲、物流、銷售用IT系統串聯，形成一條快速反應的供應鏈。

　　“我們是服裝行業的戴爾。”趙奕松說。

　　其實，在PPG之前，不乏失敗的先例。

　　早在二十世紀九十年代初，包括全球最大服裝郵購公司德國奧圖(OTTO)在內的眾多探路者，就已經開始試水中國市場。而2000年，奧圖退出中國。

　　在趙奕松看來，那是一個錯誤的時機：市場還不成熟，物流配送、銀行支付、信用制度都不成熟，并且，他們選的是女裝。

　　2005年，PPG成立，此時，先行者的失敗成為了它的寶貴經驗。

　　輕公司模式為PPG贏得了先機。

　　“PPG的廣告打到哪里，我們就會跟到哪里。”作為報喜鳥旗下的男裝直銷品牌，BONO（寶鳥）顯然不是PPG模式的唯一復制者，雅戈爾和報喜鳥七匹狼等三十多家公司相繼宣布進入B2C領域。

　　“我很歡迎競爭者們進入這個行業。”李亮說，“PPG的品牌影響力已經有了，接下來是要提升品牌形象。”

　　“PPG的追隨者們并不輕松，他們在供應鏈的信息管理方面不具備優勢。”法國五聯合時尚品牌規劃機構品牌專家拜龍說。

　　而經過4個月的模仿，BONO付出換來的成果，并不能讓BONO副總經理高峰滿意，“廣告的費用實在是太高了，簡直就是在燒錢。” 　

　　“報紙上的廣告就相當于我的門店。”趙奕松說，PPG廣告投放是“千萬量級的”。

　　“我們不是一個風險資本驅動公司，每個月四五千萬的廣告投入，對我們是不現實的。”高峰說，“與PPG相比，傳統制造企業可能更懂服裝，在采購成本和新產品開發上，更具有優勢。”

　　同時，高峰認為：服裝還是個體驗消費。直銷帶給消費者的價格興奮期已經疲憊，現階段必須走出成本市場比拼，進入到產品質量階段。

　　于是，BONO不再跟隨PPG，開始探索屬于自己的營銷方式。

　　去年11月份，BONO推出了“1元體驗”計劃，只要首次注冊為BONO會員，并購買一定產品，就可享受1元體驗產品。

　　隨后11月16日，BONO在北京宣布斥資8000萬啟動為期三年的“BO愛行動”。根據規則，消費者只要推薦朋友成為BONO新用戶，或者朋友之間互相推薦購買商品，就能獲得相應的虛擬現金，享受購物優惠。

　　這種方式讓人想到“傳銷”。

　　但高峰解釋，這次BONO的營銷活動已獲得有關部門的批準，而且活動本身跟傳銷有本質區別，推薦者與被推薦者之間的“上下”關系只有一次。也就是說，被推薦買過BONO產品后，二人之間不再有關系。

　　不過，男裝直銷是否能把口碑傳播模式成功移植，還值得商榷。

　　因為，口碑傳播效果受很多因素左右，并且口碑傳播是把雙刃劍。

　　有統計顯示，一個滿意的顧客，通常會把自己美的體驗告訴3-5個朋友，反之則會向11個朋友抱怨。

　　這是BONO面對的硬幣的一面。

　　同樣，PPG也要面對硬幣的另一面，“PPG要更加注重顧客體驗。”有專家表示，PPG對自身產業鏈各個環節并未做到掌控有力。

　　其中，一個問題出現在對顏色的選擇上。

　　他們根據美國紅色、黃色和綠色等亮色的褲子占10%左右的經驗，也推出了類似的新產品，但后來他們發現，產品賣不動。

　　事實上，對于襯衫、領帶等產品，其IT系統能夠做出相對準確的判斷，但推出新產品時，問題也就隨之而來。

　　于是，去年年底，PPG突然推出了折價銷售網站PPGsale。

　　在這里，PPG將原本售價高于99元的一系列襯衫和休閑褲以最低29元的價格出售。PPGsale的客服人員表示，折價的原因只是因為號碼不全。

　　不過在此之前，PPG一直以零庫存的形象示人，所以如此大幅度的折價銷售，還是引起了消費者的質疑。
　　而其中一些打折的襯衫產品的領圍尺碼居然是46、47、48、49，而亞洲人穿的襯衫領圍一般是40、41，做到44就算很大了。

　 “對新產品我們并沒有相應的數據可供參考。”李亮說， 這個問題今后還將伴隨著PPG的發展，會逐步減少。

　　還有關于疑問來自于送貨和退換貨，有消費者稱訂購后送貨速度太慢，而且退換貨后無法正常收到貨款。另外一些人則表示每次打電話詢問時都有不同的理由延遲發貨，以不同的方式拒絕退換貨。

　　尤其是今年1月中下旬，有關PPG的負面報道開始見諸報端。

　　比如公司與供應商之間發生債務糾紛、公司資金鏈斷裂等等，其中最為嚴重的，是有媒體關于公司拖欠廣告費用而被廣告商申請法院查封PPG商標的報道。

　　分析人士則懷疑這是公司資金鏈斷裂所致。

　　有消息稱，PPG已經作出回應稱，PPG商標從未遭到查封。

　　其實，PPG在去年第四季度曾獲得PE(私人股權投資)三山投資公司的投資。

　　“我們去年的確曾經向PPG投資。至于規模，我只能說是數千萬美元。”身在香港的三山投資公司副總裁溫智敏說。

　　顯然，這都是發展中的問題，“如何在二線城市擴張和改變廣告轟炸的營銷方式才是PPG所面臨的最大挑戰。”李亮說。

　　“2008年，我們追求的是健康成長，而不是一味的快速成長。”趙奕松說。

　　而在高峰看來，“2008年末、2009年初會是一個微妙時段，因為服裝網絡直銷行業經不起二三十個服裝品牌一起蜂擁進入，注定有人要被淘汰出局。”

　　他透露，2008年BONO產品會被劃分為三大類別：經典商務、時尚商務、休閑戶外。其中，考慮到時尚商務是年輕白領的消費主力渠道，故在未來產品類別中所占份額會較大。

　　除堅守男裝市場外，BONO還會涉足情侶裝、親子裝這類區別度不大、標準化較高的局部產品，而在短期之內不打算貿然進入女裝市場。

　　他估計，BONO將在一年以后實現盈利。