大家一起去“找碴”

　　隨著中國電商競(jìng)爭(zhēng)從“1.0”版低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代向“2.0”版的品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)邁進(jìn),用戶聲音逐漸成為電商平臺(tái)改良用戶體驗(yàn)的主要依據(jù)。日前,淘寶首次對(duì)外公布的“大眾評(píng)審”數(shù)據(jù)顯示:自2012年12月上線以來至今,主動(dòng)申請(qǐng)加入大眾評(píng)審隊(duì)伍的淘寶“剁手黨”累計(jì)超過百萬人,這些編外維權(quán)評(píng)審累計(jì)完成3000萬次以上的維權(quán)判定,有效保護(hù)了千萬商家和上億消費(fèi)者的合法權(quán)益。同日,同程旅游正式任命一名在校大學(xué)生成為該公司首個(gè)見習(xí)“首席吐槽官(CTuO)”。

事實(shí)上,除了淘寶和同程旅游外,越來越多企業(yè)都正通過用戶自身來了解用戶,改良用戶的體驗(yàn)。雖然這些請(qǐng)用戶為自己挑刺的電商,或?yàn)榱烁牧加脩趔w驗(yàn),或?yàn)榱烁�公開公平處理消費(fèi)者維權(quán),但在業(yè)內(nèi)看來,這都是行業(yè)口碑競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代中,企業(yè)的重要舉措。

 

　　電商放權(quán)拼“口碑”

　　過去企業(yè)都擔(dān)心被用戶發(fā)現(xiàn)問題后“挨罵”,如今卻主動(dòng)打開通道讓用戶表達(dá)意見甚至不惜放權(quán)讓用戶彈劾自己的高管,業(yè)內(nèi)認(rèn)為在用戶體驗(yàn)為王的時(shí)代,口碑建設(shè)已經(jīng)關(guān)系到電商的生死存亡。

　　同程旅游創(chuàng)始人、CEO吳志祥對(duì)新快報(bào)記者表示,只有建立在用戶口碑基礎(chǔ)上的增長(zhǎng)才是有價(jià)值和有意義的增長(zhǎng)。“在沒有搞‘首席吐槽官’之前,包括大部分在線電商都認(rèn)為,只要把預(yù)訂中心做好,用戶打電話可以接到并且處理就行了,但是其實(shí)不是這樣,通過一個(gè)月我們發(fā)現(xiàn)大概超過70%的投訴吐槽其實(shí)都是預(yù)訂中心不能解決的。誰來解決?這要靠技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品。”該公司除“首席吐槽官”外,已經(jīng)初步建立起了一整套基于口碑打造的績(jī)效考核體制,各個(gè)事業(yè)部以及項(xiàng)目之間每月都會(huì)進(jìn)行用戶口碑的排名,口碑長(zhǎng)期排名不佳的項(xiàng)目及其負(fù)責(zé)人將被淘汰。

　　中山大學(xué)管理學(xué)院副主任王帆表示,隨著社交軟件發(fā)展,消費(fèi)者的個(gè)人意見在社交圈里的影響力越來越大。企業(yè)可通過一些改進(jìn)措施在很多方面提高監(jiān)管能力,但唯獨(dú)消息群體間的口口相傳是沒辦法控制的。吐槽官等奇葩職位的設(shè)置,無形中充當(dāng)了言論領(lǐng)袖的角色。

　　隨著電商將競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)從價(jià)格轉(zhuǎn)移到品質(zhì)口碑上,一條“職業(yè)差評(píng)師”的黑色產(chǎn)業(yè)鏈也悄然形成。

　　廣州沃弗信息科技有限公司總經(jīng)理陳延對(duì)媒體表示,電商都很注重網(wǎng)上口碑,但針對(duì)網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn),電商業(yè)竟然產(chǎn)生“差評(píng)黨”,專門負(fù)責(zé)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差評(píng),更惡劣的是,有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手專門雇人買了產(chǎn)品就“七天內(nèi)無理由退貨”,電商的出庫成本和銷售成本大大增加。

　　據(jù)悉,差評(píng)師會(huì)利用商家對(duì)店鋪級(jí)別的顧慮,通過差評(píng)提一些訴求,比如直接敲詐商家。還有一種就是惡意通過差評(píng)去攻擊一家店鋪,導(dǎo)致店鋪直接被平臺(tái)封殺。

據(jù)阿里巴巴公布的國內(nèi)首份“電商職業(yè)差評(píng)師報(bào)告”顯示,自“消費(fèi)者誠信數(shù)據(jù)模型”上線以來,被命中并認(rèn)定為職業(yè)差評(píng)師的ID歷史累計(jì)接近500萬,平均每周在淘寶和天貓被發(fā)現(xiàn)的惡意差評(píng)高達(dá)15萬條。

　　為此,阿里巴巴“消費(fèi)者誠信數(shù)據(jù)模型”啟動(dòng)了惡意評(píng)價(jià)追溯刪除功能,嚴(yán)打“職業(yè)差評(píng)師”。從ID被模型命中為差評(píng)師起,由其所產(chǎn)生的一定時(shí)間范圍的歷史中差評(píng)也將被系統(tǒng)追溯刪除。該功能上線以來,單周被模型命中的職業(yè)差評(píng)師活躍ID數(shù)下降比率接近8成。

 

　　1 為消費(fèi)者維權(quán)

　　代表:淘寶“大眾評(píng)審團(tuán)”

　　活動(dòng)時(shí)間:2012年至今

　　主要任務(wù):1.幫助平臺(tái)更加快速地判定若干簡(jiǎn)單常見的買賣交易糾紛;2.推動(dòng)優(yōu)化交易糾紛規(guī)則

　　職位收入:義務(wù)

　　加入門檻:在淘寶注冊(cè)時(shí)間滿一年,通過支付寶實(shí)名認(rèn)證、并且擁有良好的信用記錄,方能成為一名評(píng)審員。

　　以往消費(fèi)者在淘寶遇到交易糾紛,除與商家正面溝通外,往往只能依靠淘寶小二介入調(diào)解。自從“大眾評(píng)審”上線之后,交易維權(quán)更新穎高效——買賣雙方任何一方均可選擇由31個(gè)大眾評(píng)審組成的“陪審團(tuán)”處理交易投訴,率先獲得超過半數(shù)(16票)支持的一方就可以“勝訴”。

　　此外,大眾評(píng)審員還擁有推動(dòng)交易糾紛規(guī)則優(yōu)化的“權(quán)力”:當(dāng)一條規(guī)則在實(shí)踐中被證實(shí)已不適用于判定糾紛時(shí),大眾評(píng)審員有權(quán)向平臺(tái)提出質(zhì)疑,推動(dòng)規(guī)則的優(yōu)化改進(jìn)。淘寶會(huì)根據(jù)大眾評(píng)審的案例進(jìn)行分析總結(jié),對(duì)平臺(tái)現(xiàn)有糾紛處理規(guī)則做主動(dòng)校驗(yàn)和改進(jìn)。截至目前,評(píng)審員們一共幫助淘寶校驗(yàn)和改正了近150條交易規(guī)則。目前獲得大眾評(píng)審員資格的淘寶“剁手黨”已近百萬人,每天有超過5000名評(píng)審員在線參與判定。

 

　　2 給產(chǎn)品挑刺

　　活動(dòng)時(shí)間:2015年6月3日至9月底

　　主要任務(wù):針對(duì)同程旅游產(chǎn)品的預(yù)訂流程、界面、交互效果進(jìn)行吐槽,并就線路編排、價(jià)格合理程度、客服服務(wù)等方面提出改進(jìn)意見。

　　職位收入:見習(xí)“首席吐槽官”月薪5萬元,“首席吐槽官”年薪100萬元

　　加入門檻:活動(dòng)期間每個(gè)月都會(huì)從當(dāng)月20名“月度吐槽王”中選拔出一名“吐槽”數(shù)量最多且質(zhì)量最高的人擔(dān)任見習(xí)“首席吐槽官”,最終的“首席吐槽官”將從他們中間擇優(yōu)錄取。

　　吳志祥日前在接受媒體采訪時(shí)表示,60億元融資將主要用于品牌建設(shè)、大數(shù)據(jù)和提升用戶體驗(yàn)三個(gè)方面,其中百萬年薪招聘“首席吐槽官”即為品牌建設(shè)的重要舉措之一。

這個(gè)“首席吐槽官”并非完全義務(wù)工作,見習(xí)“首席吐槽官”的月薪為5萬元,聘用期限為1個(gè)月,而最終獲得正式任命的“首席吐槽官”的年薪為100萬元,聘用期限為1年。

 

　　3 參與體驗(yàn)監(jiān)督

　　代表:蘇寧“用戶體驗(yàn)觀察團(tuán)”

　　活動(dòng)時(shí)間:2014年7月至2014年12月

　　主要任務(wù):1.通過論壇大家每日都會(huì)將關(guān)于蘇寧用戶體驗(yàn)的各種建議和想法進(jìn)行提出并討論,給蘇寧的高層管理人員提供了良好的參考建議;2.觀察團(tuán)對(duì)各個(gè)責(zé)任人員的互動(dòng)解答和問題解決情況進(jìn)行評(píng)議,擁有彈劾權(quán)。

　　職位收入:每月500元的用戶體驗(yàn)津貼

　　加入門檻:成員普遍是蘇寧股東,不但要有豐富的全渠道購物經(jīng)驗(yàn),還要具備較強(qiáng)的專業(yè)或管理知識(shí),成為觀察團(tuán)成員后,還需保證每周至少一次在蘇寧(線上線下)購物。

　　2014年蘇寧股東大會(huì)上,一群特殊的群體被授予蘇寧“模范股東”稱號(hào)及“終身鉑金會(huì)員”資格,他們就是蘇寧云商首屆用戶體驗(yàn)觀察團(tuán)成員。

　　這批普遍具有蘇寧股東、學(xué)歷高、網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)豐富等特點(diǎn)的蘇寧忠實(shí)用戶被蘇寧云商董事長(zhǎng)張近東視為蘇寧的“外腦”。他們通過短信、社交媒體、郵件、蘇寧易購社區(qū)等多種渠道提出自己的意見和建議。

　　和其他電商平臺(tái)的用戶體驗(yàn)團(tuán)不一樣,蘇寧“用戶體驗(yàn)觀察團(tuán)”不僅僅“吐槽”,還可以行使問責(zé)權(quán)。蘇寧各責(zé)任部門和人員(包括高層和基層)均有責(zé)任就觀察團(tuán)問題進(jìn)行解答,并提供解決方案和解決進(jìn)度,同時(shí)觀察團(tuán)擁有彈劾權(quán)。首屆用戶體驗(yàn)觀察團(tuán)在任期間就行使了問責(zé)權(quán)罷黜和通報(bào)高層各一名。