藥企成為繼大連鎖酒店后的新一批醫藥電商試水者。這個新鮮而陌生的領域承載了各大藥企的大健康產業夢想，但摒棄舊思維、量力而行、精準策略執行和落地的過程，遠比想象困難得多。

 

　　“歡迎到火坑來！”

　　不久前在一場“大健康產業的電商策略”論壇上，康愛多網上藥店董事長王燕雄如此調侃諸多意圖加入醫藥電商大軍的企業。

　　呆在火坑里的滋味自然不好受，尤其對習慣了“投入必然要有回報”這種傳統工業思維的老板們來說，電商瘋狂燒錢的速度難免讓很多老板招架不住。也無怪乎不少企業淺嘗輒止后匆忙退出。

　　淘寶、京東等電商巨頭入侵全民的日常生活后，電商渠道成本更低的概念一直被誤讀。互聯網渠道的確可以節省房租成本，但電商的推廣成本、接單成本、倉儲成本、物流配送成本等累加起來，費用并不低。在醫藥電商浸淫多年的百濟新特藥網總經理夏語算過一筆賬：基于100元的客單價，如果產品毛利率達不到20%就會越做越虧。

　　與已經在電商領域摸爬滾打多年的連鎖藥店相比，大多數藥企的電商業務還剛剛起步。不過，王燕雄觀察到一個新現象：前兩年大家都在討論到底要不要做電商，現在大家討論的是究竟該怎么做電商。

　　眾多藥企關心的首要問題是要花多少錢做電商。以王燕雄的經驗，如果企業沒有網上藥店交易的牌照，與第三方電商平臺合作，50萬元也可以做，“如果要做得很大，10億元可能還不夠。”王燕雄言下之意，企業要量力而行，有多大的資源和實力，就做多大的布局和規劃。

　　借力第三方電商平臺，企業可以先做小成本的試水；而如果從一開始就謀劃布局一個大的電商平臺，就得做好打持久戰的準備。

　　從已經涉足或將要涉足電商的藥企來看，他們幾乎一致性地選擇了大健康產品來打前站。一方面，大健康產品的毛利率要遠高于藥品，在整個電商都在要高毛利的情況下，這類產品較為合適；第二，電商也承載了這些藥企的大健康產業夢想。

　　但對于電商這個新業態，藥企的老板普遍有一種恐懼心理，擔心主要來自四方面：第一，工業企業做電商后，是否會對原有業務形成沖擊？第二，人才從哪里來？藥企做電商，更多需要的是復合型人才，一方面要熟悉藥企本身的業務流程，另一方面要兼具互聯網知識和思維。第三，投入和產出如何平衡？第四，很多廠家習慣了傳統控制渠道的思維，就會質疑為何線上的產品銷售渠道不能自己完全來掌控。

　　所以，藥企的電商操盤手首先得想辦法消除老板的恐懼和疑慮。

 

　　打破舊思維

　　以嶺藥業電子商務總監邵清正在做的一件事情是，將以嶺的產品電商化。具體來說，就是將以嶺的藥品以及大健康產品通過網上藥店等電商渠道進行銷售，實現全網的鋪貨。既然老板對于投入產出有顧慮，就要先給點甜頭。

　　全網鋪貨完成后，在第三方平臺設立自營店以產生銷售額，短期內可以看到回報。可以肯定的是，至少在目前這個階段，電商對藥企原有業務并不會形成巨大的沖擊，運用互聯網的思維，線上會成為線下渠道的一個補充，線下的實體產品展示反過來也會增強線上消費者的信任度。

　　正在申請網上藥店交易牌照的以嶺藥業，下一步的計劃是完善和優化以嶺健康城官網，并借此實現對第三方平臺和自身官網客戶的“二次營銷”，比如實現產品的循環銷售，老產品帶動新產品銷售。在邵清看來，這其實是藥企直接與消費者溝通互動的最佳方式，也是藥企應該重點考慮和布局的內容。

　　這也提醒各位做電商的藥企，千萬不要盲目陷入傳統零售連鎖藥店做網上藥店的思維模式中去。邵清認為，開辦網上旗艦店并不適合于所有的工業企業，并且開辦的難度也相當大，多數企業仍會以分銷為主。

　　邵清分析，適合建立網上旗艦店的企業應該具備以下特征：第一，企業的產品受眾面要廣；第二，必須是大品牌，企業的品牌或是產品品牌已經為消費者所熟知；第三，企業管理層要有足夠的決心擁抱電商，并且能夠正確看待電商這一業態；第四，企業戰略層面有“大健康”戰略計劃，產品線上不能僅有藥品。

　　如果企業目前沒有非藥的產品，可以通過原有知名產品進行延伸，譬如東阿阿膠延伸出東阿阿膠糕，云南白藥推出云南白藥牙膏等。

　　需要注意的是，企業管理層對電商的認知和態度至關重要。很多藥企在電商領域或觀望，或徘徊，或走走停停，皆是管理層的戰略定位不清楚，或對這一業務模式仍有懷疑。康恩貝2009年啟動電商業務后，中途暫停1年后再重啟，就是因為高層對電商的前路看不清楚所導致。

　　繼去年12月投資500萬元涉足醫藥電商后，以嶺藥業今年再投4500萬元對全資子公司石家莊以嶺健康城電子商務有限公司進行增資，增資后注冊資本增加至5000萬元。電商已經列為以嶺藥業的戰略發展業務之一，這意味著公司高層已經接受和認可電商這一新業態，這是藥企做電商能否成功的前提。

　　與以嶺藥業類似，康美藥業也將電商平臺上升到戰略規劃層面。而電商思維與傳統工業思維方式的差異也是康美藥業信息總監兼信息管理中心總經理廖開際的一大困擾。

　　“線上消費者的需求與線下是不一樣的，比如產品的外包裝設計、生產、采購等都必須重新架構。另外，傳統企業審批流程緩慢，而互聯網需要快速反應、快速決策。”廖開際表示，這些都是藥企需要克服的難題。

 

　　揚長避短

　　3年前加盟康美的廖開際一直負責康美的電商業務，他坦言，前兩年康美在電商領域一直處于打基礎的階段，今年開始運營。“前期我們主要是做一些利潤比較高的產品，借助第三方平臺先把團隊養活，首先我們要保證運營團隊的收支平衡，而不是先把平臺做大。”據廖開際透露，康美已經在電商平臺投資近2億元。

　　對b2c平臺的規劃，康美前期則以保健、傳統滋補產品為主。“因為很多網上藥店已經比我們早好幾年，現在直接做藥品沒有競爭優勢，我們會選擇先從治未病的人群切入，把影響力做大后，再把藥品放到線上平臺。”廖開際告訴《e藥經理人》。

　　多位藥企的電商負責人表示，藥企做電商擁有品牌優勢、產品優勢、資金鏈強大、客戶優勢等。“尤其是產品，堪稱藥企做電商的核心競爭力，因為工業企業可以定制生產適合電商渠道的產品，還可以參與整個電商的供應鏈管理，避免價格戰。而且，藥企的產品本身就有知名度，可以做粉絲經濟。”邵清分析道。

　　但是，藥企做電商也面臨先天不足的難題。尤其是很多藥企缺乏零售基因，整個零售的供應鏈體系幾乎為零。在電商領域，藥企目前更多以品牌宣傳、市場維護為主。

　　在七樂康網上藥店董事長石振洋看來，藥企根本不適合做互聯網。他的理由是：第一，文化不夠。互聯網開放、平等、分享文化，尤其需要一把手的支持，甚至要一把手天天跟員工泡在一起，這些傳統藥企很難做到。即便有很多電商平臺是獨立運作，但老板并不能充分放權，不能給予充分的資源支持。第二，工業企業產品比較單一，一般不超過200種或者500種，單純只賣自己的產品很難養活團隊。

　　“想喝牛奶未必要養奶牛。”馬云提出的這個理念也許對藥企也適用。藥企的品牌影響力在線下，如何快速轉化為線上的知名品牌，這需要借助第三方來完成。已經在電商平臺小有成就的康恩貝對此最有發言權。

　　去年雙十一康恩貝保健品登上天貓醫藥館銷量排行榜第一的寶座，而至今其仍未啟動自己的官網，成立獨立的電子商務公司也不到1年左右的時間。

　　必須承認，康恩貝進入電商領域的時機較早，早在2009年年初，康恩貝就在當時的淘寶商城試水搭建了自己的旗艦店，2010年項目暫停，2011年重新第二次啟動電商項目；這為其贏得了先發優勢。但在康恩貝的一位電商負責人看來，精準的策略以及模式是關鍵。

　　康恩貝從一開始就避開了線上線下的沖突，線上與線下銷售完全不同的品類和規格。“我們線下的保健品仍舊是傳統的中老年送禮，渠道也已經比較成熟，線上的品種則更加適合網絡人群，比如ve、vc類產品”上述負責人表示，但現在以大保健的方式來做這類產品未必可行，因為市場上同類產品已經飽和，而政策對于保健品的約束也更加嚴格。

　　值得一提的是，康恩貝的保健品在電商平臺上始終都是盈利的。“這其實是階段性取舍，你是選擇穩打穩進，還是高舉高打，不同的戰略選擇會有不同的戰術應對。”

　　其實，對于做電商究竟是選擇第三方平臺還是自己建立官網一直在業界有爭議，但根據已經實踐多年的人士看來，其實這兩者并不沖突，官網、第三方平臺可以并行發展。現如今，康恩貝的保健品已經遍布各大知名網站，全網營銷是其策略之一。

　　盡管已經有上百家企業拿到了藥品b2c牌照，但至今仍未形成一個寡頭能夠像天貓、京東、當當等那樣具有強勢的品牌效應：“買衣服我們首選淘寶，3c產品則首選京東，買書首選當當，但消費者還未形成買藥首選某一個平臺的習慣，這就是我們的機遇所在。”邵清認為，電商平臺的信任度很重要，“我們客服中心每天依然會接到很多客戶的來電，他們會選擇直接到我們的平臺買東西。”