品牌文化戰(zhàn)略其實(shí)是直銷企業(yè)管理者的一種觀念，一種以消費(fèi)者為中心的觀念，一種定位與聚焦的觀念，一種差異化的觀念，一種一致性傳播的觀念。它要求直銷企業(yè)必須首先使每個(gè)員工和經(jīng)銷商都深刻領(lǐng)悟品牌的獨(dú)特內(nèi)涵并高度認(rèn)同，然后讓每個(gè)員工和經(jīng)銷商把這種內(nèi)涵（價(jià)值、定位、個(gè)性）帶給客戶。以此培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度，最終通過(guò)品牌文化營(yíng)銷的方式建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌。

　　很多本土直銷企業(yè)缺乏品牌文化戰(zhàn)略規(guī)劃，在這種情況下，直銷企業(yè)的決策和行為往往是盲目的，并沒(méi)有納入品牌建設(shè)的軌道，有時(shí)甚至背道而馳。

 

　　直銷企業(yè)要塑造什么樣的品牌文化

　　實(shí)施品牌文化戰(zhàn)略是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的客觀要求，是品牌發(fā)展的邏輯必然，是增強(qiáng)直銷企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。塑造個(gè)性化、人性化、兼容性和可持續(xù)發(fā)展的品牌文化，則是實(shí)施品牌文化戰(zhàn)略的方向。

　　1、塑造個(gè)性化的品牌文化

　　品牌文化個(gè)性是指品牌向外展示的品質(zhì)，是品牌的公眾形象、自我定位的延伸，是品牌融入消費(fèi)者生活過(guò)程的聯(lián)系紐帶。品牌文化個(gè)性是品牌生命的核心。品牌大師大衛(wèi)·奧格威說(shuō)：“就像一個(gè)人的個(gè)性，品牌個(gè)性既是特殊的也是永續(xù)的。”任何一個(gè)占有一席之地的品牌，都必須順應(yīng)市場(chǎng)的需求，盡可能地創(chuàng)造出讓競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿的個(gè)性化品牌。品牌個(gè)性能夠顯示該品牌與其它品牌的不同之處，有個(gè)性，才會(huì)無(wú)可替代。要讓一個(gè)品牌真正活起來(lái)，就要賦予品牌一定的個(gè)性和形象，使品牌具有內(nèi)在的靈魂。在直銷產(chǎn)品高度同質(zhì)化時(shí)，鮮明的個(gè)性能夠讓品牌“鶴立雞群”。

　　品牌文化個(gè)性的塑造需要用創(chuàng)造性的思維去研究，發(fā)現(xiàn)特征鮮明的品牌基因，從而將充滿魅力的個(gè)性輸入品牌。一方面通過(guò)品牌形象和直銷產(chǎn)品、直銷網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)和服務(wù)來(lái)表現(xiàn)這些鮮明的文化因子。另一方面，建立一種品牌信息的傳遞機(jī)制，讓所有的消費(fèi)者能夠深度認(rèn)識(shí)品牌的真實(shí)象征，從而使品牌文化個(gè)性最終在消費(fèi)者的心智中明晰起來(lái)，豐滿起來(lái)。

　　2、塑造人性化的品牌文化

　　增強(qiáng)品牌的人性化內(nèi)涵，是現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的要求。直銷企業(yè)必須研究消費(fèi)者的不同需要，以消費(fèi)者多樣化的實(shí)際需要為導(dǎo)向；必須強(qiáng)化創(chuàng)造品牌的人性化意識(shí)，增強(qiáng)品牌的人性化含量。此外，品牌管理過(guò)程中“以人為本”的文化也很重要。品牌管理人員是品牌文化塑造的主體，員工及經(jīng)銷商的精神面貌、價(jià)值觀念、創(chuàng)新精神等最終都會(huì)凝結(jié)到品牌當(dāng)中，并通過(guò)品牌文化表現(xiàn)出來(lái)。

　　3、塑造可持續(xù)發(fā)展的品牌文化

　　隨著人類征服自然能力的提高，資源危機(jī)、環(huán)境污染也成為人類發(fā)展的重要問(wèn)題。品牌作為先進(jìn)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的代表，必須維護(hù)人類整體利益，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求。一方面，品牌要以維護(hù)人類的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為己任，強(qiáng)調(diào)節(jié)約和安全，避免污染。既重視環(huán)境生態(tài)的保護(hù)，又重視人文意識(shí)的培養(yǎng)。另一方面，要投身到符合人類利益的事業(yè)中去。正確處理品牌與消費(fèi)者、社會(huì)三者之間利益關(guān)系，是品牌文化經(jīng)營(yíng)的最高境界。

　　4、塑造兼容性的品牌文化

　　經(jīng)濟(jì)全球化必然伴隨品牌國(guó)際化。國(guó)際化的品牌必須跨越區(qū)域、國(guó)家、文化、意識(shí)形態(tài)的差異，為不同生活背景下的消費(fèi)者所接受。這就需要塑造與不同文化、亞文化相兼容的品牌文化。它可以借助CIS(企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng))等品牌規(guī)范工具，整合品牌形象國(guó)際化元素來(lái)體現(xiàn)，最終實(shí)現(xiàn)與國(guó)際公眾有效的心理溝通。

 

　　塑造品牌文化需要把握的原則

　　1、系統(tǒng)考慮的原則

　　文化是品牌的根，品牌文化是社會(huì)文化的反映，脫離社會(huì)文化的品牌文化是不存在的。一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的民族特性、宗教信仰、價(jià)值觀念、教育水平對(duì)品牌文化的形成起決定性的作用。因此，在實(shí)施品牌文化戰(zhàn)略時(shí)既要考慮品牌文化內(nèi)在系統(tǒng)之間的關(guān)系，又要考慮社會(huì)文化這個(gè)大系統(tǒng)。

　　2、堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)的原則

　　市場(chǎng)從來(lái)不是靜止的，品牌并非存在于一個(gè)固定的時(shí)間中，在消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者的品味日新月異的今天，如果品牌在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，仍然沒(méi)有告訴消費(fèi)者與時(shí)俱進(jìn)的信息，仍然沒(méi)有帶給消費(fèi)者新鮮感，消費(fèi)者自然就會(huì)將之歸入老化品牌的行列。很多國(guó)際大牌公司經(jīng)營(yíng)了100多年而不衰，從文化角度看，其要點(diǎn)莫過(guò)于將成功的文化品牌特征與時(shí)代特征的結(jié)合，始終把握了時(shí)代特征的契合點(diǎn)和品牌穩(wěn)定性，讓人常飲常新。