有沒有從來不做促銷的品牌？有，但無法長久。玫琳凱公司全力做好促銷，可以彌補產品門類窄的缺陷。而安利公司盡管促銷力度沒有玫琳凱公司的大，但是它憑借豐富的產品品類，適當的促銷就可以帶動多個類目產品的銷售，因此其業績可以在行業內遙遙領先。直銷企業的恰當的促銷行為總能為其業績大大增光。

　　當今經濟社會，產品同質化、模式同質化愈演愈烈。在慘烈的市場競爭逼迫下，企業紛紛主動豎起“促銷”大旗，以求在市場上勝出。

　　促銷最核心的作用是刺激需求，增加銷售量。促銷起作用的核心是因為“實惠的稀有性”，如果天天做，對消費者來說，就失去了促進銷售作用。總體而言，企業經常是碰到問題的時候才考慮做促銷。
 

 

　　1960年，美國營銷學家杰羅姆•麥卡錫提出了著名“4P組合”，即產品（Product）、價格（Price）、地點（Place）和促銷（Promotion）的營銷組合。作為營銷組合的四大要素之一的促銷，無論在哪個行業、哪個企業都成為一種慣用的銷售手段。有時候，你只需要稍微留意一下就會發現，自己處在一個被促銷包圍的生活圈中。促銷已經成為企業擴大銷量、提高市場占有率、新產品上市、消化庫存、季節性調整、應對競爭等目的而采用的一種有效銷售手段。在促銷的戰場中流傳著幾句箴言：一、促銷是為了給顧客講一個故事，而這故事里面不僅僅只有價格；二、顧客不是為了便宜，而是為了占便宜；三、做促銷找死，不做促銷等死；四、關聯促銷，促銷中的戰斗機；五、形式化、沖動化、被動化的促銷方案注定失敗；六、促銷必須四有：有目的、有主題、有計劃、有追蹤；七、大廣度、多寬度、高深度！

　　據不完全統計，2013年前10個月獲牌直銷企業中，80%以上的企業都通過各種方式加入了產品促銷戰，而且從業績排名上來看，相對靠前的企業做的促銷活動較多，一些新晉獲牌和業績不理想的企業在這場促銷戰中的表現不夠突出。這也從側面反映出了做企業必須要做促銷，尤其是直銷企業這種盈利空間較大的行業更應該適時采取促銷策略。

促銷功能多元化

　　一、引入新品，縮短產品入市的進程。使用促銷手段，旨在對消費者或經銷商提供短程激勵，在一段時間內調動人們的購買熱情。新品促銷可以迅速培養顧客的興趣和使用愛好，使顧客盡快地了解產品。

　　二、激勵消費者初次嘗試購買，達到使用目的。消費者一般對新產品具有抗拒心理。由于使用新產品的初次消費成本是使用老產品的一倍（對新產品一旦不滿意，還要花同樣的價錢去購買老產品，這等于花了兩份的價錢才得到了一個滿意的產品，所以許多消費者在心理上認為買新產品代價高），消費者就不愿冒風險對新產品進行嘗試。但是，促銷可以讓消費者降低這種風險意識，降低初次消費成本，而去接受新產品。

　　三、激勵使用者再次購買，建立并鞏固消費習慣。當消費者試用了產品以后，如果是基本滿意的，可能會產生重復使用的意愿。但這種消費意愿在初期一定是不強烈的、不可靠的。促銷卻可以幫助他實現這種意愿。如果有一個持續的促銷計劃，可以使消費群基本固定下來。

　　四、增加消費者每次購買數量，提高銷售業績。促銷通過價格的杠桿，調動消費者的購買熱情，短期提高銷量、快速回籠資金。

　　五、促銷是一種市場競爭手段，侵略與反侵略競爭。毫無疑問，促銷是一種競爭，它可以改變一些消費者的使用習慣及品牌忠誠度。因受利益驅動，經銷商和消費者都可能大量進貨與購買。因此，在促銷階段，常常會增加消費，提高銷售量。無論是企業發動市場侵略，還是市場的先入者發動反侵略，促銷都是有效的應用手段。市場的侵略者可以運用促銷強化市場滲透，加速市場占有。市場的反侵略者也可以運用促銷針鋒相對，來達到阻擊競爭者的目的。

　　六、帶動宣傳附送品或相關產品市場。促銷的第一目標是完成促銷產品的銷售。但是，在甲產品的促銷過程中，卻可以帶動相關的乙產品的銷售。比如，茶葉的促銷，可以推動茶具的銷售。當賣出更多的咖啡壺的時候，咖啡的銷售就會增加。

　　七、節慶酬謝，增加與消費者的親和力。促銷可以使產品在節慶期間或企業慶日期間錦上添花。每當例行節日到來的時候，或是企業有重大喜慶的時候（以及開業上市的時候），開展促銷可以表達市場主體對廣大消費者的一種酬謝和聯慶。

　　八、處理庫存。幾乎所有的企業都會受到庫存的困擾，庫存主要有廠家庫存和渠道庫存，通常清除庫存最實用的方法還是將庫存一級一級地轉移下去，然后通過終端的大規模促銷，來促使庫存品多銷售多出貨。

　　產品結構決定促銷力度

　　下面我們通過兩家業績較為穩定的優秀直銷企業——安利和玫琳凱今年前10個月在中國大陸所開展的產品促銷活動的數據研究，將以上所述的促銷策略條件性的進行分析匯總

　　之所以選擇這兩家公司是因為玫琳凱產品類目僅限于化妝品一項，而安利在華經營產品類目則涉及了大陸所規定的所有5大類目，因此對比更為明顯。

由上面三個圖表我們可以清楚地看出，不管是在清理庫存、激勵二次購買還是促銷的力度方面，玫琳凱公司都相對要高于安利公司。而如此大力度的促銷，與玫琳凱公司的產品結構較為單一有一定的關系。玫琳凱的產品品類集中于化妝品一種，而安利公司產品類別相對較為豐富。

　　所以，玫琳凱公司全力做好促銷，目的就在于彌補產品門類窄的缺陷。而安利公司盡管促銷力度沒有玫琳凱公司的大，但是它憑借豐富的產品品類，適當的促銷就可以帶動多個類目產品的銷售，因此其業績可以在行業內遙遙領先。

　　從以上對比中不難看出，產品結構單一的企業要在做好產品的同時，加大力度做促銷（玫琳凱公司在過去的十個月中，每期都高于安利公司的促銷力度）；而產品結構豐富一點的公司，要保證好產品質量的同時適時采取促銷策略（如安利公司在一、二、五、八月這種節慶月采取大力度促銷），做好關聯促銷，帶動其他類產品的銷售即可。

　　促銷的成本效應

　　促銷爭奪戰的根本目的就是為了留住老客戶并進一步開發新客戶資源，把顧客基數做大必須開源節流：通過各種手段來增加新顧客數，同時降低顧客流失率，這是企業必須重視的環節。候普調查數據顯示：一個老會員的流失所造成的銷售額損失要靠12個新會員的銷售額才能彌補回來。除此之外，還有一份數據分析：留住一個老客戶成本大約僅相當于贏得一個新客戶成本的1/5；老客戶比新客戶更加易于開展營銷活動，對企業的產品的服務的接受度更高；企業80%的利潤來源于其20%的客戶。所以，現代企業競爭的本質是客戶忠誠度的競爭。

　　客戶是企業維持生命力的關鍵，通過促銷活動來維系老客戶的關系是比開發新客戶資源更加重要的，這對于直銷行業而言更是尤為明顯，老客戶的口碑相傳往往勝過于產品本身的優越性，這是從行業自身的性質決定的，所以直銷行業比任何行業都適合也必須做“促銷”，而且可以肯定的是，不做促銷的直銷企業，業績也必然不會好到哪里去。

       群雄逐鹿，企業的決策者們應當把握市場脈搏并找準時機，當機立斷地點燃“促銷戰”的導火索，將企業的業績帶上一個新的高峰。